营销渠道传递顾客价值讲义.pptVIP

* * ?西南政法大学管理学院张毅 * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * 12 营销渠道：传递顾客价值 第一页，共三十二页。 学习目标 了解企业采用营销渠道的原因。 熟悉营销渠道的主要职能。 理解渠道成员间的关系，如渠道冲突、渠道合作等。 掌握企业可行的主要渠道方案。 掌握企业选择、激励和评价渠道成员的方法。 熟悉营销物流和整合供应链管理的特点和重要性。 第二页，共三十二页。 12.1 供应链与价值传递网络 供应链认为市场计划起点是原材料、生产投入和工厂产量。 需求链认为市场计划的起点是目标顾客需求，然后企业响应这些需求。 价值传递网络由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成。 营销渠道就是价值传递系统中的下游部分。 第三页，共三十二页。 12.2 营销渠道的性质和重要性 营销渠道，也称分销渠道，由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。 中间商的优势 许多制造商没有财力开展直接营销； 那些建立了自己渠道的制造商如果将其投入到主营业务上会得到更多回报； 在某些情况下，直接营销简直就不可能。 第四页，共三十二页。 12.2.1 渠道成员如何增加价值 M M M C C C (a)交易次数：9次 M M M C C C D (b)交易次数：6次 分销商如何使经营活动更经济 第五页，共三十二页。 12.2.2 渠道职能 信息 促销 接洽 配货 谈判 预订产品 货物账款支付 实物分销（物流） 融资 风险承担 第六页，共三十二页。 12.2.3 渠道层级 凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级(channel level)。 直接营销渠道（零级渠道） 间接营销渠道 第七页，共三十二页。 消费品与工业品营销渠道 制造商 顾 客 制造商 顾 客 制造商 顾 客 批发商 零售商 零售商 消费品营销渠道 制造商 客 户 制造商 客 户 制造商 客 户 代理商 分销商 分销商 工业品营销渠道 第八页，共三十二页。 12.3 渠道冲突 垂直冲突——上下环节间的冲突 水平冲突——同一环节间的冲突(1)窜货——良性窜货 恶性窜货 中性窜货(2)杀价——恶性杀价 促销杀价 交叉冲突——垂直冲突+水平冲突 第九页，共三十二页。 12.4 渠道组织 12.4.1 垂直营销系统 传统分销渠道v.s.垂直营销系统 垂直营销渠道类型 公司型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 契约型垂直营销系统 批发商倡办的自愿连锁组织 零售商合作组织 特许经营组织 第十页，共三十二页。 制造商 传统分销系统 消费者 零售商 批发商 垂直分销系统 零售商 消费者 制造商 批发商 第十一页，共三十二页。 12.4.2 水平营销系统与混合分销系统 水平营销系统是指由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或活动共同开发一个营销机会。 多渠道营销系统指对同一或不同的细分市场采用多条渠道营销系统。其优势包括： 增加了市场覆盖面； 降低渠道成本； 更多的定制销售。 第十二页，共三十二页。 多渠道分销系统 制造商 消费者细分市场1 消费者细分市场2 企业客户细分市场3 企业客户细分市场4 制造商 制造商 制造商 目录、电话、互联网 销售人员 第十三页，共三十二页。 12.4.3 渠道组织的演变 去中介化(disintermediation)是指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介代替传统的渠道中介。 去中介化对生产商和中间间既是机遇，也是挑战。 直接销售作为整个渠道的补充。 第十四页，共三十二页。 12.5 渠道设计决策 分析消费者需要 制定渠道目标 确定主要的渠道备选方案 评价主要的渠道方案 第十五页，共三十二页。 12.5.1 分析消费者需要 由于营销渠道的关键在于让产品有效到达顾客，因此营销人员必须理解其目标顾客真实欲望。渠道五项服务效率： 批量大小—— 等候时间—— 空间便利—— 产品品种—— 服务支持—— 第十六页，共三十二页。 12.5.2 建立渠道目标和制约 根据服务效率水平提出渠道目标。 渠道目标随产品特性而变。 渠道设计必须考虑不同类型中间商的优势与制约。 此外，渠道设计影响因素还包括：竞争者的渠道，经济条件，以及法律规则与限制。 第十七页，共三十二页。 12.5.3 识别主要的渠道可选方案 中间商类型—— 中间商数目 密集分销—— 选择分销—— 独家分销—— 渠道成员的任期与责任 公司必须确定渠道参与者的权利与责任；在“贸易关系组合”中主要的要素