伊利广告计划书.docxVIP

Word文档，下载后可任意编辑 PAGE 1 伊利广告计划书 伊利广告打算书  一、 广告的目标  1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行业的第一品牌形象；  2、保持或超过类别进展速度，保持或拉大与竞争品的差距；  3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验， 增加消费者对优酸乳的品牌偏好度。  二、 市场分析  1、市场性  由于消费者生活水平的提高，当代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关，据讨论表明，常饮牛奶可以使骨骼牢固，使人头脑聪慧，并且牛奶中含有许多人体中所需求的微量元素。常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣扬也使这种观念深化人心。  2、市场成长  从20xx年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续进展的行业代表。 20xx年，伊利全年实现主营业务收入242.08亿元，较上年同期增长12.4%；20xx年第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入70.14亿元，增幅达37%，连续领跑中国乳业。伊利领先完成产品结构战略升级；高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自20xx年起即跃居全国第一位。  3、消费者接受性  伊利优酸乳在纯正自然的牛奶中，特殊添加了“优+益生元”，不仅增加免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体供应活力能量，保证钙元素的全面汲取。更有原味、草莓、AD钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部分消费  1 / 5  群体。  三、广告知求策略  1、目标对象  主要目标消费群：15～25岁青春、时尚、布满自信并正在经受青春苦恼的年轻人。当代社会的年轻人，他们自信而布满活力，主见追求时尚和共性，喜爱自由、轻松、随便，愿望受到关注，但他们在成长的每一天中又缺少不了青春的苦恼与“酸甜”的生活体会。  其他目标消费群：一般大众（依据市场了解到），25～40岁左右，母亲在超市中实行利乐砖整箱购买的方式，让孩子在家中饮用。  2、广告的诉求重点  早期，伊利的广告宣扬做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差.反而更卓越了企业的地域性。后来,伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的改变。最大的转变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增加很多优雅和细腻，“心灵的自然牧场”就是一句特别值得回味的广告语。  但是问题依旧存在——自然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依旧要表现出伊利牛奶在自然方面的特质，那么，伊利新的广告如何求新求变呢  伊利把眼光放在了“奶牛的哺育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念——用培育孩子的观念哺育奶牛。  最终，伊利推出了全新的广告宣扬片，其传播策略发生了明显的改变。这个全新的TVC让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看，这部TVC无疑具有顶级水准。只30秒的TVC的每一个环节，表现得和执行得都特别到位。而广告语也从“心灵的自然牧场”演化为“每天自然”。  3、诉求对象需求分析  在广告知求上。伊利提出“用培育孩子的观念.哺育奶牛”。这是一个很新潮的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡养分方面，这无疑是站在自己目标受众的角度提出的一个攻心为上的诉求策略。同时伊利在连续其自然品牌核心概念的同时又增加其科学养殖的概念。在市场上树立了自己品牌的新区隔。在肯定程  2 / 5  度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。  伊利将自己的目标受众对准了都市中有较强消费力量的、有孩子的家庭女性，具有更明确的指向性。她们的年龄在25岁到40岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。广告的表现形式特别贴近这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱.特别人性化，布满欢快和清爽的视觉感受。这样的表现方式更简单吸引她们。而诉求更简单打动她们。假如伊利能够像培育孩子一样哺育奶牛，从小就注意小牛的养分均衡，那么在自然环境中生长的奶牛将更加健康，牛奶将更加自然。孩子的健康成长是每一个母亲最关怀的话题。伊利从这个角度切入，强调自己奶源的健康，“每天自然”则是整个诉求的结论。精确诉求比创意更重要。  四、广告媒体策划  媒介组合策略  针对“年轻、时尚”的青少年消费群体的媒介收视特征，伊利优酸乳选择了以电视传播为主体，以广播