白酒应该怎么卖.docx

白酒太难做了”这是几乎所有业内人士的一句心里话。今天白酒的竞争已经到了白热 化状态，能不难做吗？当几乎所有人都在做着同样一件事情的时候，那这件事情肯定难做。 现在大家都在讲“差异化营销”，差异化在哪？绝大多数人都把差异化定在产品本身 上，酒与酒之间到底有多大的差异？业内人士都知道，虽说差异是有，但是微不足道，况且消费者也不是品酒专家，能品出多大的差异？所以酒水本身差异并不大。 营销 4P---产品、价格、渠道、促销；第一个 P 就是“产品”，如果第一个P 搞错了， 定位定错了，那接下来就会一路错下去。我们来谈谈“酒”这种产品；酒是一种什么样的产 品？比如“洗衣粉”、“牙膏”、“纸尿裤”等属于物质型消费产品，在运作的时候会围绕 着“实惠”“功能”“品质”等主题去做；“酒”这种产品属于典型的精神性消费品，包括 “音乐”“电影”等都属于这一类。那在运作的时候当然是围绕着“精神的主题”来做了， 所以当我们饮用“芝华士”的时候会给我们一种“品位生活”的感觉；当听到“尊尼获 加”，就会联想到款款而来略带孤独色彩的英伦绅士；当想到“马爹利”就会想到贵族、尊贵式的生活；当看到“洋河蓝色经典”就会给我们一种“男人的情怀”的感觉，让我们感觉到一个胸怀博大的男人一定能够成就伟大的事业；当大家都回家过年了，一大家人聚在一起过团圆年，喝酒一定会选择“金六福”。 那我们在看看当今白酒的竞争水平，几万家白酒企业都在围绕着“酒水本身”在忙活 着，都在说“我的酒好”，我是纯粮酿造，年份酒，窖藏、洞藏酒，历史酒，独特香型，等等。如果酒本身差异真的很大，当然可以，关键是没有多大的差异，有谁会说我家的酒是自 来水酿造的？后味还有点 84 消毒液的味道？没有人会这么说。 目前白酒的营销就相当于“书商”在宣传“我家的书，纸张是用印刷人民币的纸张印刷的，是卡通版的，有五颜六色，看我卖的书能体会到春江花月夜的感觉”云云。没有一个“卖书”的会这样宣传自己的书，因为大家都明白“书”的灵魂是内容，而非其他。但“卖酒” 的就是类似于这样在宣传啊！明明是“精神型消费产品”非要在“物质本身”去宣传，怎么突围？ 如果咱们白酒的营销手段还是停留在这一级别，其结果是：白酒一定唱不了主场，其很大的市场将会被洋酒、葡萄酒等所取代，看看今天的消费者吧，老一代的消费者将会逐渐的被新一代的消费者所取代，80 后、90 后所取代，他们这一代的消费者具有什么样的特点？ “个性”，“时尚”，“非主流”等等；他们和现在白酒所宣导的“年份”“历史”“窖藏”等等有什么关系？他们根本不鸟这些东西，认为这些太老土了，根本跟不上时代的潮流。 目前白酒业就像是无头的苍蝇，根本找不到方向，但这恰恰是“白酒企业”最好的机会， 是白酒业最大的魅力所在，今天的白酒竞争已达到最低点，反弹开始了。因为当几乎所有的 白酒企业还停留在产品本身上时，谁能跳出这个竞争层面---升级竞争---也就是进入一个零 竞争的层面，那么谁就能占领这个制高点，立于不败之地。 我们具体来分析一下，“酒”应该怎么卖？如果要弄清这个问题，必须要研究消费者怎 么买；那消费者怎么买呢？这没有一个固定的答案，因为不同的人有不同的消费需求，什么样的人喝什么样的酒。我们来给消费者分分类，从低往高走。 我们先看最低的消费群体---农民工（以下的就不说了）；农民工为什么喝酒？他们是 一种什么样子的生活？他们拥有的物质很少，挣的是血汗钱，仅仅是为了吃饱、穿暖、孩子 上学、看病而活着，是祖国的建设不可缺的群体，但是还得不到社会的尊重，他们只是希望 能过上踏实稳定的生活，没有太高的要求（因为连最基本的生活保障还没完全实现），他们 在盼望国家政策好一点，工资能高一点。如果要做这一群体的生意，就要围绕着他们的精神 生活去突破：主动理解他们，喝出他们的心声，与其携手共同走向踏实稳定的生活。所以他 们喝酒喝的是“生活的辛酸，喝的是一种期盼”。这样，我们在产品的命名、包装的设计、价格的设定、渠道的选择，促销的制定就有一个清晰、明确的目标。 第二群体：工薪阶层（包括在家做小生意的，已经实现生活基本保障的），这一群体喝酒的需求是什么？我们来分析下他们的生活；他们的基本生活保障已实现，还能余下点小钱，每 天都是过着上班，下班，吃饭，睡觉的生活；或者是为了自己的那点小生意在转着，这样的生活缺少激情，比较单调，乏味，这时他们往往会用喝酒的方式来弥补一下乏味的生活，因 为当酒精麻痹了神经，视线就会模糊，看到什么都感觉是美的，生活有点意思了；这也就是 我们在生活中常看到的有的人平时蔫了吧唧的，没有精神，但一喝了酒，立马就精神焕发， 终于知道自己是谁了。所以他们喝酒喝的是“寂寞、无聊”。这一群体的突破可以这样：读 出其生活本质，为其生活增添色彩，把酒的传播内容与其生活情结产生对接。 第三群体：有志之士；