白象方便面营销传播计划案.docx

白象方便面营销传播计划案 第一部分 市场概况 一、中国方便面市场的总量 随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面 400 多亿包，约占世界总产量的 50％左右，销售总额达 300 亿元。 2008 年方便面总计销量为 448.83 亿包，较上年相比减少 49.17 亿包，同比下跌 11%。此次产量下跌，一改中国方便面行业自 1984 年诞生以来持续增长的历史，成为 25 年来的首次产量下跌。与此同时，最为业内人士关注的销售额， 在产量下跌 11%的同时并未出现同步下跌的双行线，反而逆势上扬，提升到 395.26 亿元，较上年的 358.17 亿元增长 38.09 亿元，增幅为 10.66%。（下图为历年来方便面市场状况） 600 500 400 300 200 100 0 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 销售额 产量 二、北京方便面市场的总量 以下为方便面行业各主要产品品牌在北京的基本市场状况（数据来源：新生代 CMMS2008 春） 第一部分为品牌渗透率(%)：食用过某品牌方便面的人数占该城市居民总 体人数的百分比，其中康师傅 47.8%、福满多（康师傅）18.4%、来一桶（统一）13.3%、好劲道 11.3%、面霸拉面 10.5%。（如下图） 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 品牌渗透率康师傅 品牌渗透率 福满多 来一桶 好劲道 面霸拉面 品牌最经常食用比例(%)：最经常食用某品牌方便面的人数占该城市方便面食用者总人数的百分比。其中康师傅 52.9%、福满多 9%、来一桶 6%、超级福满多 4.7%、今麦郎 4.7%。（如下图） 60 50 40 30 20 10 0 康师傅 福满多 来一桶 超级福满多 今麦郎 品牌最经常食用比例 在北京市场中：白象属于初步进入者，需要在奠定品牌认知度的情况下，来进一步推进品牌的美誉度和忠诚度，我认为我们活动的首要任务是打认知度，其他的只是为日后打基础。 忠诚度 康师傅 白象 统一 美誉度 白象 认知度 三、方便面市场品牌战略分析： 市场份额 目前中国市场主要的方便企业有四家，康师傅、统一、华龙日清（合资）、 白象。 康师傅和华龙采用多品牌战略，分别用不同的品牌占据中高端和低端市场。康师傅高端市场为康师傅、面霸，低端为好滋味、福满多。华龙中高端为今麦郎、日清，低端为华龙，金野，东三福等。 1、 统一和白象为单一品牌，统一基本占据中高端市场，白象基本占据中低端市场。 2、 统一和康师傅从一线城市开始发展，向下发展渠道，康师傅通过低端品牌福满多、好滋味重点开发二三线城市。 3、 华龙和白象从二三线城市首先发展，华龙成功通过今麦郎品牌走向一线 城市。 ——白象的市场战略机会点：白象因为品牌的单一性，从低端市场和二三线城市开始发展，导致品牌形象低端的印象深入人心。其未来市场的上升空间在一线城市、中高端市场，因此转变品牌形象是其能否顺利发展的必然。因为其品牌的单一性，可以考略将其珍骨煲作为子品牌的地位加以发展，重点打造珍骨煲的品牌形象，提升其在中高端市场的声誉。（在北京市场重点发展珍骨煲采取子品牌战略） 白象珍骨煲方便面产品优势：“ 白象珍骨煲方便面产品优势：“实惠看得见”和“满意更有味” 4P： 产品（ 产品（product ） ： 机会点：从汤入手 有滋有味；浓汤的浓字入手 价格（ 价格（price ） ： 1.2-1.5 元（地域和渠道的不同而有变化） 机会点：实惠 强调实惠，而非价格 机会点：实惠 强调实惠，而非价格 渠道 渠道（place ） ： 超市、小卖部 ：自动售卖机、大型超市（选好货架位置）机会 ：自动售卖机、大型超市（选好货架位置）机会 促销 促销（promotion ）： 珍骨煲： 2007 年，齐鲁电视台和白象集团强强联合，重金打造强力推出一档商战真人秀节目 ——“白象珍骨煲赢战 2007”。节目围绕营销的商战理念，通过初选、复选、以及最后的总决选，采取不同阶段不同形式，以及丰富的实战案例的具体操作实践，全面展现参赛选手的各方面素质和能力，最终产生的优胜者将获得十万元的创业大奖。 白象集团： 白象食品集团积极参与并推动全国社会公益和慈善活动：“爱心工程”捐建“希望小学”； “春蕾”计划，资助失学儿童；长期支持“世界文化遗产”保护事业，每年向“龙门石 窟”捐赠 20 万元保护资金；白象重阳感恩，捐赠新县革命老区近70 万元，并捐建“白象红星希望小学”和 “白象老干部学校”；赞助 CCTV2《春暖》大型电视公益栏目，协助推动中国社会公益事业;赞助“第五届 CCTV 主持人大赛”支持主持人的评选；全程赞助“2