产品差异分类与策略运用.pptVIP

第五章 产品差异化 5.1 产品差异化含义 5.2 产品差异分类 5.3 产品差异的策略运用 5.4 产品差异与市场结构 第一页，共二十页。 5.1 产品差异化含义 榴莲，原产东印度和马来西亚。 人们比较熟悉的有 （1）“金枕头”，（蒙通），是目前最受欢迎的一种，肉多且甜，果肉呈金黄色，经常其中有一瓣比较大，称为“主肉”，气味不太浓，很适合初尝者“入门”吃这种又臭又香的水果。 （2）“差尼”，以其中叶子小个头小，肉多，核小的较受欢迎，价格上比金枕头要便宜，果肉以深黄色为佳；（3）“长柄”：因为此种榴莲的果柄比其他品种要长而得名，此品种柄长且圆，整颗榴莲也以圆形为主，果肉、果核也呈圆状，皮青绿色，刺多而密，果核大，果肉少但细腻而味浓；（4）“谷夜套”：肉特别细腻，其甜如蜜，核尖小,为“食家”所欢迎，为价最高的一种榴莲。 第二页，共二十页。 产品差异化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 第三页，共二十页。 产品差异化表明在某个产业内产品对买方而言具有替代关系不完整的程度。产品差异性越大，竞争可能性就越小，垄断性就越强。反之？ 产品差异的本质：产品存在差别是因为消费者认为它们不同。 产品差异之所以被企业青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力。 第四页，共二十页。 一、水平差异 一条长度为1的线段，一个厂商位于该线段之上。厂商到消费者的距离反映了消费者购买产品需要支付的运输成本，当然运输成本越少，消费者越高兴。 厂商在线段上的位置反映了产品的特征组合。 正式地，水平差异是指产品在空间上的差异，表现为以下形式：两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。 案例：宝洁洗发水 5.2 产品差异分类 第五页，共二十页。 豪泰林模型 该模型中，产品在物质性能上是相同的，但在空间位置上存在差异，消费者关心的是价格和运输成本之和。 假定一个长度为1的线性城市，消费者均匀分布。两个商店位于两端，每个商店提供单位产品的成本为c。两商店选择自己的销售价格。 为需求函数，i=1,2。t为单位距离运输成本。 0 x 1 商店1 商店2 第六页，共二十页。 若住在x处的消费者在两商店间无差异，则需求分别为 和 ，x满足 ，可得需求函 数分别为 利润函数分别为 两商店选择各自的价格，最大化其利润，两个一阶条件分别为 得到 0 x 1 商店1 商店2 第七页，共二十页。 运输成本越高，产品的差异就越大，均衡价格从而均衡利润也就越高。原因在于，随着运输成本的增加，不同商店出售的产品之间的替代性下降，每个商店对附近消费者的垄断力加强，商店之间的竞争越来越弱，消费者对价格的敏感度下降，从而每个商店的最优价格更接近于垄断价格。另一方面，当运输成本为0时，不同商店的产品之间具有完全的替代性，没有一个商店可以把价格定得高于成本。 第八页，共二十页。 第九页，共二十页。 第十页，共二十页。 二、垂直差异 指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。 典型的例子是质量 三、服务差异 指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。 案例：海尔 第十一页，共二十页。 四、信息差异 指消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。 解决这种信息不对称最常见的方法是广告。 广告根据其传播内容