传统促销培训讲义.pptVIP

折价券操作难点及注意事项 折价券的制作 与纸币类似——易于辨认和理解 信息传达：使用说明、限制范围、有效期、号召多使用 折价券的折扣 吸引度：至少15%-20%折扣率 合理：单一品牌其价值不应超过产品本身的价值 细化操作程序，减少误兑 影响兑换率的因素复杂：折价券的面额、运用时机、分送方式、竞争态势及媒体选择等交错一起 防止不法之徒伪造和窃取——细化设计和改善及处理过程 价格勿过高 第二十一页，共四十五页。 第二十二页，共四十五页。 第二十三页，共四十五页。 折价券操作难点及注意事项 折价券的制作 与纸币类似——易于辨认和理解 信息传达：使用说明、限制范围、有效期、号召多使用 折价券的折扣 吸引度：清晰易懂，至少15%-20%折扣率 合理：单一品牌其价值不应超过产品本身的价值 细化操作程序，减少误兑 影响兑换率的因素复杂：折价券的面额、运用时机、分送方式、竞争态势及媒体选择等交错一起 防止不法之徒伪造和窃取——细化设计和改善及处理过程 价格勿过高：不超过递送媒体的价格或产品本身 第二十四页，共四十五页。 小组作业 收集一份SP杂志，并拍摄照片 收集一份折价券并拍成照片，说明包含哪些内容，并进行优劣评价 第二十五页，共四十五页。 二、优惠SP 优惠SP的核心理念：推行者让利，接受者省钱 第二十六页，共四十五页。 折扣优惠 第二十七页，共四十五页。 1、消费者减价优惠 适用场合 对抗价格竞争 企业纪念日，回馈顾客 新品发售 处理破损、滞销、即将到期等 需盘活资金时 减价原则 简单明了，最好是包装上直接标示 至少有10%-20%折扣，较优势产品折扣要大 小数量大降价更能吸引 效果 对吸引初次购买者效果不明显（比不上赠品、样品试用等） 第二十八页，共四十五页。 1、消费者减价优惠 操作方式 标签明示 联结式包装：组合包装 买一送一 操作注意点 对正在走下坡路的产品，折扣只能适时使其回升，无法扭转颓势 双向杀伤力，一些价格敏感者当不再给折扣时会转换品牌 过于频繁会降低产品价值（品牌形象） 要特别存放和特别陈列，与正常品区分，但也会造成成本上升，降低零售商合作意愿 第二十九页，共四十五页。 消费者减价优惠常用方法 “限”字诀 例：限时抢购、限量出售、限前30名、限当天有限…… 作用：制造紧迫性，促成立即购买 “通”字诀 例：通通5折、通通10元 作用：引发好奇或自觉便宜而促成消费冲动 “减”字诀 例：任选三件199，每件99元或一双25元，买五双100元 作用：通过减少数位，制造便宜感觉，鼓励大量消费 “最”字诀 例：全市最便 注意：要营造物超所值的感觉 第三十页，共四十五页。 小组书面作业 在什么情况下，企业可以采用“买一送一”的促销方式 请选择一家企业，并为它策划一次“买一送一”活动，目标是增加销售量 第三十一页，共四十五页。 2、经销商折扣 适用场合 新品上市，经销商比较迟疑 扩大零售店进货（产品上市一段时间，但铺货率在3%以下） 激发零售商促销特定商品（竞争对手也有新品或也在做促销——与竞争对手抢资金） 清仓 对绩优零售店提供报偿 提供折价券的回收率 经销商其他品类的产品占用资金过大时（如季节性商品） 第三十二页，共四十五页。 第二章 传统促销 第一页，共四十五页。 传统促销工具 第二页，共四十五页。 一、免费SP策略 第三页，共四十五页。 免费SP策略之1：赠品SP 赠品方式 形式 含义 作用 不足 酬谢包装 以标准包装的原价，代维较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加酬谢购买者的方法 吸引现有使用者，鼓励其扩大购买 面对竞争时用于稳定现有使用者使用原品牌 无助于放倒顾客试用新产品或建立新产品品牌形象 包装的重新设计和生产导致成本大幅提升 包装赠品 包装内赠品 将赠品放在包装内附送（通常体积较小、较低产品（美容、保健品及儿童食品常用） 激励消费者购买原来产品或刺激消费者购买新产品 激发顾客转向购买较大、较贵产品 品质欠佳则不具吸引力 过度滥用则会商品本身形象，致忽略产品本身的特性及优点 包装上赠品 将赠品附在产品上或产品包装上 包装外赠品 赠品在零售点购物时送给顾客。赠品摆放在产品附近，或在收银台处结帐时领取 可利用包装 将产品装在一个有艺术或实用价值的容器内，产品用完后容器可作他用 邮寄赠品 顾客把已购产品作为凭证的食物寄回公司，公司再免费邮寄赠品 能印制受赠者的姓名，使赠品具有一种个性化特点，适用于产品之前差异少竞争激烈产品 不能使购买者立刻得到报偿 需要经过媒体广告加以推广，以唤起更多的注意 第四页，共四十五页。 沈阳乳业：“买牛奶，送面包，营养早餐大派对” 2010年5月，当“辉山利乐忱”奶产品上市的时候，沈阳乳业推出了以“牛奶会有的，面包会有的……”为主题的“买牛奶，送面包，营养早餐大派对”促销活动。活动