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维珍饮料中国市场启动仪式策划方案作者：XX 大西南广告 时间：2007-3-5 字体： [大][中][小] □引子——平地一声惊雷起 公元 2006 年 3 月 22 日 ，XX 南延线新国际会展中心，美丽的天鹅湖，历史见 证了一个值得大书特书的仪典。数万名市民亲临现场作为观礼嘉宾参与了一场举世无双的 “婚礼”。“新娘”是来自英国的著名品牌维珍饮料（ Virgin ），而“新郎”正是数以 亿计的广大中国消费者。 22 日当天内就有几百家 媒体铺天盖地的报道了这一活动盛 况…… □逐鹿中国，英国“处女”杀入重围 “Virgin”寓意处女，中文译名维珍，始创于 1970 年。作为英国最大的私 营企业，维珍集团涉足多个领域，总资产超过 50 亿英镑。成立于 1994 年的维珍饮料集 团生产 20 多种饮料产品，是欧洲和东南亚最畅销的饮料品牌。维珍（中国）饮料 XX 于 2005 年落户 XX，主要生产维珍可乐、维珍青柠、维珍橙味、维珍无糖系列饮料。 作为世界第三大饮料品牌，维珍饮料在欧洲的市场占有量仅次于可口可乐和 百事可乐，而中国巨大的消费市场是不容忽视的。于是，维珍（Virgin ）以“彼可取而代 之”的豪情扯起大旗，杀入中国饮料市 1 / 10 场。 2 / 10 □楚汉相争 抑或三“乐”演义？ 近年来的国内可乐市场可谓是群雄割据，狼烟遍地。我国碳酸饮料市场巨大， 全年碳酸饮料市场消费量高达 800 万吨，并以每年 20 ％左右的速度递增。其中可口可 乐和百事可乐瓜分市场份额 80 ％，“两乐”处于垄断地位。“两峰对峙，一水分流”， 作为“两峰”，可口可乐和百事可乐的地位固若金汤，“一水”则是从两强相争的硝烟中 杀出一条血路来的非常可乐。 要想在百事可乐和可口可乐这两头猛虎盘踞的碳酸饮料市场取得突破，要夺 食于两大巨人的饕餮之餐，必须要有非常手段，剑走偏锋，定奇谋，出奇兵，赢得消费者， 在“两乐”的夹缝中生存、壮大乃至超越。这是维珍面对的现实，是悄悄地干还是轰然一 击，这是每个维珍人必须思考的问题。 □中国策略的力量 维珍选择 2006 年春季正式启动全国市场，前期的市场策略对一个品牌来说 是异常重要的，选择一家有实力和策略的广告公司扶助其品牌推广显得至关重要。维珍（中 国）饮料 XX 在 中国XX、及 XX 招募各路英豪，但最终维珍选择了 XX 大西南广告创作团队作为中 国传播合作伙伴。 2 月 21 日维珍饮料的全球市场总监 Chris 第一次看到 “红盖头方 案”，十分惊喜，当晚电传英国，世界富豪维珍老板理查德·布兰森也是连呼 “ good idea ”，维珍英国总部一致通过，接下来就是我们 “掀起你的盖头来”的激情之 3 / 10 旅。 □在中国文化传统中建构中国当代广告 大西南广告公司站在文化的高度诠释维珍品牌的涵义。我们认为商业品牌只有在 尊重当地文化传统、渗入本土消费心理的前提下，才能在同质化竞争中建立与消费者的亲 密联系，在融合中求得发展。大西南的创意理念是：站在中国文化传统的基础上深刻解构 Virgin 的文化内涵。维珍应该在中国文化传统中做文章，从中国文化元素获取灵感，通 过演绎中国情感故事来感动中国百姓，从而融入本土，与中国消费者一道获得和谐美满的 幸福生活。 Virgin 挟世界排名前 30 的辉煌成就进入中国，面对一个生机蓬勃、欣欣 向荣的伟大国度的热情拥抱，以及庞大的市场消费者群体的选择期待，必须在产品同质化 竞争白热化的时代剑走偏锋。 Virgin 要卖的不再仅仅只是饮料而是文化，是亲切，是合 作，是感人的、符合中国价值认同的形象和方式。 产品有产品的竞争，广告有广告的竞争。大西南认为，如果把 Virgin 来到 中国设计成一次文化互融，把 Virgin 品牌在中国的推广放在极具中国意味同时又极富中 国情感认同的事件上推进，对于 Virgin 文化的阐释以及品牌美誉度的建设具有深远的战 略意义。