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第一章:市场调查的概述 一、市场的概念：市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。 二、市场的多重含义概念： 1. 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点和地区。（微观） 2. 市场是某种或某类商品需求的总和，而商品需要的总和是通过买主体现出来的，因 而也可以说，市场是某一产品所有现实买主和潜在买主所组成的群体。（微观） 3. 市场是卖主买主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。（微观） 4. 市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和，是“社会 整体市场”的概念。（宏观） 三、市场营销中关于市场的定义： 市场＝人口+购买能力+购买动机 四、市场调查的定义： 对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 五、市场调查的功能：是指市场调查本身具有的基本作用，主要有两个功能。 1. 认识功能： 2. 信息功能： 六、市场调查的功能： （一）市场调查是企业实现生产目的的重要环节。 （二）市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据。 （三）市场调查是改进企业的生产技术和提高业务水平的重要途径。 （四）市场调查更是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。 （五）在市场调查的观念上，我们应该正确处理以下关系（P8）： A. 市场调查与销售 B. 市场调查与广告 C. 市场调查与 WTO D. 市场调查与市场部 E. 市场调查与 “一竿子买卖” 七、市场调查的特点 1. 调查具有实践性。 2. 内容具有广泛性 3. 研究具有 目的性 4. 方法具有多样性 5. 程度具有约束性 八、市场调查的基本原则 1. 科学性原则 2. 客观性原则 3. 保密性原则 九、专项调查内容 1. 市场环境调查 2. 消费者调查 3. 需求研究 4. 产品研究 5. 大众传媒调查 第三章：市场调查的流程 一、市场调查的一般流程（或研究步骤）： 制定研究目标→制定研究计划→实地收集资料→系统分析资料→陈述研究发现 二、市场调查流程实例： （一）确定研究目的 （二）制定《研究计划书》 1) 研究目的 2) 问卷设计 3) 研究方法 （三）实地收集资料 （四）系统分析资料 （五）陈诉研究发现 1) 报告目录 2) 心理因素分析 3) 阅读习惯分析 4) 办好《新闻报》的几点建议 第四章：研究方案设计 一、研究方案的几种类型 （一）从研究性子划分： 1) 探索性调研 2) 描述性调研： a. 可以描述相关群体的特征。相关群体包括顾客，销售人员，机构，市场等等。 b. 可以在估计某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重。 c. 可以判断顾客对产品特征的理解力。 d. 可以判断营销变量的相互联系程度。 e. 可以做具体的预测。 【（注：描述性调研的设计通常需要明确回答与调研有关的 6 个基本问题，即“6W ”） Who ：什么人？ 例如什么人将被看做某个商店的顾客。 What ：什么事情? 应该从应答者那里收集哪些信息。 When ：什么时间？ 应该在什么时间向应答者收集信息。 Where:什么地点？ 应该在什么地方和应答者接触以获得信息。 Why ：什么原因？ 我们为什么要从应答者那里收集信息。 Way ：什么方法？ 我们将采用哪种方法从应答者处收集信息。】 3) 因果性调研 二、研究方案的主要内容 （一）研究目