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* 第7章 竞争者分析与市场竞争战略 本章主要内容 识别竞争者 分析竞争者和确定竞争对象 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者和市场补缺者战略 第一页，共三十一页。 7.1 识别竞争者 了解关于竞争者的5件事 竞争者是谁？ 竞争者的战略是什么? 竞争者的目标是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者的反映模式是什么？ 第二页，共三十一页。 7.1.1 行业竞争观念行业——一组提供获一类相互密切替代产品的公司。行业分类的依据： 销售商的数量 产品差异化的程度 进入壁垒 流动性 退出和收缩障碍 成本结构 纵向一体化程度 全球化经营程度 第三页，共三十一页。 欲望竞争者 形式竞争 行业竞争者 品牌竞争者 7.1.2 市场竞争者的识别 竞争者层次的区分 第四页，共三十一页。 7.1.3 行业与竞争者分析——波特的模型 供应商 （供应能力） 替代产品 （替代品的威胁） 同行业竞争者 (细分市场内的威胁) 潜在的新竞争者 （流动性的威胁） 顾客 (购买能力) 图7.1 波特的5种竞争力量 第五页，共三十一页。 关于行业竞争的分析1、行业结构类型——根据销售商数量及差别程度区分 完全独占行业 垄断行业 垄断竞争行业 完全竞争行业 第六页，共三十一页。 2、进入与流动障碍 资本金的条件 规模经济 专利和许可证条件 场地条件 原料与分销商 信誉条件 第七页，共三十一页。 3、退出与收缩障碍 两种常见的障碍：(1)合同约定  (2)管理限制 4、成本结构——成本组合 5、垂直一体化（前向或后向） 6、全球经营化程度 第八页，共三十一页。 市场竞争观念作业： 绘制产品/市场竞争形势图 产 品细分  顾客细分 第九页，共三十一页。 7.2 分析和确定竞争对象 7.2.1 辨别竞争者的战略 7.2.2 判定竞争者的目标 7.2.3 评估竞争者的能力 核心能力 发展成长能力 快速反应能力 适应变化能力 持久能力 第十页，共三十一页。 7.2.4 估计竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 第十一页，共三十一页。 7.2.5 确定竞争对象 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 良性竞争者与恶性竞争者 可供攻击和回避的竞争者的类型 第十二页，共三十一页。 7.3 市场领导者战略 7.3.1 扩大总需求 新使用者——发展新用户 新用途——发现和推广产品新用途 扩大使用量——更多地使用产品 第十三页，共三十一页。 7.3.2 保护市场份额 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 防守反击 运动防御 收缩防御 第十四页，共三十一页。 防御战略 进 攻 者 （3）以攻为守 （4）防守反击 防御者 （1） 阵地 防御 （2）侧翼防御 （5）运动防御 （6）收缩防御 第十五页，共三十一页。 7.3.3 扩大市场份额 在提高市场份额时应注意的问题 经营成本 营销组合 反垄断法 第十六页，共三十一页。 7.4 市场挑战者战略 7.4.1确定市场挑战者对象 攻击市场领导者 攻击规模相同的公司（经营不善、资金匮乏） 攻击小公司 第十七页，共三十一页。 7.4.2 市场挑战者的主要战略 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 第十八页，共三十一页。 防守者 （1）正面进攻 进攻战略 进 攻 者 （3）包围进攻 （5）游击进攻 （3）侧翼进攻 （4）迂回进攻 第十九页，共三十一页。 7.5 市场追随者的战略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 第二十页，共三十一页。 7.6 市场补缺者的战略 7.6.1利基市场的基本特征 对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。 具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。 具有一定的发展潜力。 本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争