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会计学第1页/共45页一、市场细分的概念和作用二、细分消费者市场的依据三、有效的市场细分湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第2页/共45页现代战略营销的核心 ——STP营销细分segmenting目标targeting定位positioning湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第3页/共45页市场细分战略营销目标市场市场定位湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第4页/共45页 STP营销的步骤市场细分化目标市场选择市场定位1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第5页/共45页第一节??市场细分的概念和作用一、什么是市场细分 市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体（买主群）的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场” 或“亚市场”。 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第6页/共45页细分市场的理由（1）消费者的差异性我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高我喜欢红色的我喜欢绿色的湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第7页/共45页细分市场的理由（2）公司资源的有限性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源顾客需求湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第8页/共45页细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第9页/共45页二、市场细分的作用 1．市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2．市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 3．从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第10页/共45页市场细分的作用（1）制定战略农村彩电市场是我们的目标市场他们居住分散，这需要建立很大的营销网络报纸广告可能不行需要新的广告形式他们的收入较低，彩电价格不能太高农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第11页/共45页市场细分的作用（2）发现机会一般的相机宝丽来相机快捷观看效果慢简便胶片需要冲洗私秘性好许多人可以看见内容不可伪造可以复制多份湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美海尔数字彩电TCL福临门康佳七彩小画仙创维国际化第12页/共45页市场细分的作用（3）抗衡对手长虹湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美脱脂奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含铁奶粉儿童奶粉含钙奶粉成人奶粉老年奶粉第13页/共45页市场细分的作用（4）拓展市场奶粉湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美EGF第14页/共45页市场细分的作用（5）高质量扬长避短ABCD低价格高价格IH低质量湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第15页/共45页第二节 细分消费者市场的依据 地理细分人口细分心理细分行为细分受益细分湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第16页/共45页细分标准具体因素地理细分地区 地形气候城市或乡村 交通运输人口细分年龄 职业 性别教育 家庭大小 学校生活阶段 种族 国籍心理细分生活方式 性格社会阶层行为细分追求利益 信赖程度对销售因素敏感程度 使用情况细 分 标 准 具 体 因 素地理细分地区 地形气候城市或乡村 交通运输人口细分年龄 职业 性别教育阶段 家庭大小 宗教生活阶段 种族 国籍心理细分生活方式 性格购买动机行为细分追求利益