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4V营销理论视域下的档案文化创意产品营销策略分析 作为一种重要的信息资源和文化资源，档案文化创意产品及其开发已经得到了档案界的普遍关注。《全国档案事业发展“十三五”规划纲要》中指出要“加强理念创新、手段创新，充分运用新技术，利用档案报刊等媒体，特别是新兴媒体，有效传播优秀档案文化，扩大档案工作的社会影响力”［1］。国家档案局局长李明华在全国档案局长、馆长会议上也明确提出要抓好档案信息资源开发利用，发挥档案资政育人作用，要深入挖掘档案资源的独特价值，集中推出一批反映新中国发展成就的档案编研成果和档案文化产品［2］。通过文化创意产品有效地展现并广泛传播档案文化价值，以文化赋予其生命，以创意增强其活力，进而不断拓展档案馆的公共文化服务功能，既是时代赋予档案服务工作的新命题，也是档案工作者实现自身价值的重要举措。然而，仅仅开发出档案文化创意产品还远远不够，要想充分发挥档案机构为党和国家、人民保存与传承时代记忆、丰富人们精神文化生活、传播档案文化价值的重要作用，还需要采取一定的营销策略，及时地将那些优秀的档案文化创意产品有效地推向社会，并传递给广大公众。 学界围绕档案文创产品已取得了一定的研究成果。董长春认为档案营销的目的是洞悉档案需求市场，在适当的时间条件下以用户喜欢的方式传递档案产品与服务，多层次多角度满足社会需求，塑造档案产品与服务的影响力和认识度，提高产品与服务质量［3］；但他提到的档案产品是较为宽泛的概念，没有深入探讨档案与创意结合的档案文创产品的推广与营销问题。屈洁莹分析了档案文化产品开发与营销过程中存在的信息不对称问题，并提出了一些建议和对策［4］。苏巧玲从定价、渠道、销售三个方面探讨了档案产品开发及营销策略问题［5］。张晓主要从互联网平台方面对档案文创产品营销的机遇展开研究，重点讨论了“互联网+”背景下借助APP 移动客户端、社交媒体、网站平台等进行推广营销的策略体系等［6］。既有研究成果为档案文创产品的推广与营销提供了有益借鉴，但或是概念过于宽泛，或是集中在某个阶段，而很少有直接涉及该主题的研究成果，即便偶有谈及，也只是作为其他研究的补充，还没有形成比较深入、系统的认知体系。 在各种营销理论中，由国内学者吴金明提出的“4V”营销理论，广泛应用于图书馆、书店和博物馆等文化机构的产品或市场推广［7］［8］［9］［10］，对档案文创产品营销等具有较强的借鉴意义。所谓“4V”是指“差异化(Variation)”“功 能 化(Versatility)”“ 附 加 价 值(Value)”“ 共 鸣(Vibration)”的营销组合理论［11］。笔者拟将“4V”营销理论与档案文创产品的属性及文创市场紧密结合，从实现档案文创产品的“差异化”营销、文化创意产品功能的弹性化设计、增加档案文创产品的附加价值以及努力使顾客与档案文化机构产生共鸣角度，深入探讨档案文创产品的营销策略问题。 1 实现“差异化”营销 所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。如今产品众多，消费者的需求也难以以一概之，能否使消费者钟情企业生产的产品，重点在于创造差异［12］。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。 1.1 产品差异化 要实现产品的差异化，首先，需要明确档案文化创意产品的特色所在。档案文创产品与其他文创产品最大的不同在于它能够依托档案中蕴含的丰富历史素材，再现真实历史，设计制作出充满档案历史文化价值的档案衍生品，以有趣且贴近现代生活的产品形式向公众传达档案的文化与精神内涵。此外，档案文化创意产品自带“长知识”的滤镜，更具文化特色。档案文创机构可以利用档案本身具有的历史记录属性彰显自己的独特性，增加产品的记忆点，提升产品的文化内涵，使其不仅可以满足消费者的一般需求，还可以满足公众的精神文化需求、审美需求和教育需求等。其次，档案文创产品因其依托的档案信息具有原始性，具有其它信息无法替代的证据作用和独特价值。在设计产品时加入更多、更独特的档案信息，也可以使它们与其他文创产品有效地区分开来。 档案馆有着庞大且独有的可开放利用的文化信息资源，这无疑是激发创造力与灵感的宝库，档案文化创意产业工作者要利用好自己的馆藏优势并基于档案的原始记录属性，激发档案元素内在生命力，推出满足公众需求的档案产品。例如，台北故宫便根据几位清帝的朱批档案，开创了“朕就是这样”系列文创产品，以康熙皇帝“朕知道了”胶带系列为代表，广受消费者好评。这样以真实档案为蓝本，加入巧思制作出的产品，既体现了档案的独特性，又能在众多文创产品中脱颖而出，使消费者能透过历史欣赏档案的魅力。 1.2 形象差异化 树立市场形象的差