市场营销学第四章购买者行为分析.pptVIP

2．知觉（perception) 消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则受他对相关情况的感觉、知觉的影响。 感觉（sensation)：感官直接接触外界刺激物所获得的直观的、形象的反映。 知觉是指人们对感觉到的刺激进行选择、组织并解释，使之成为一个有意义的现实影像的过程。 知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。 知觉的特点――选择性 （1）选择性注意（selective attention）——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。 一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉： A.与最近的需要有关的事物； B.正在等待的（与自己的期望有关的）信息； C.大于正常、出乎预料的变动。 （2）选择性曲解（selective distortion）——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。 （3）选择性记忆（selective retention）——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。 3．学习（经验，