电商直播对消费者购买意愿的影响因素分析.docx

电商直播对消费者购买意愿的影响因素分析 ——以大学生群体为例 摘 要 　　电商直播2015年开始进入人们的视野，2016年后迎来高速发展。尤其是在期间，越来越多消费者通过直播电商进行线上购物，电商直播进驻商家也不断增加，这种新兴的网络营销方式受到越来越多人的关注。为探究电商直播对消费者购买意愿的影响，本文基于电商直播当下的发展情况与特征，利用SOR（刺激-有机体-反应）理论模型，通过收集200份有效问卷进行实证分析。结果表明，直播互动性、主播专业性与商品促销正向影响了消费者感知价值，进而正向影响了消费者购买意愿；同时，直播互动性、主播专业性与商品促销也直接正向影响了消费者购买意愿。本文丰富了