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市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 缺点： 举行竞赛和抽奖活动的不足在于：不能扩展消费者的参与率和对产品的注意度；让许多职业参与者当作无本生意，志在得奖，而无视商品；需要媒体配合宣传，才能达到目的，促销的宣传费用高；现行的法律法规对竞赛和抽奖活动有一定的限制，尤其是奖金额度方面规定奖金不能超过5000元，奖金不高，消费者参与的积极性就不强。 第三十页，共五十八页。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 六、赠送样品 （一）定义及类型 赠送样品是将产品的样品直接送达消费者手中，它是最便捷的一种促销方式。 （1）直接邮寄（Direct Mail）。 （2）逐户分送（Door-to-door）。 （3）定点分送及(Central location/demonstrators)。 （4）联合或选择分送(Co-op or selective)。 （5）媒体分送(Media)。 （6）零售点分送(Sample pack in stores)。 （7）凭优待券兑换(Free sample with coupon)。 （8）入包装分送(In-pack or on-pack)。 第三十一页，共五十八页。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 （二）赠送样品的特点 优点： 赠送样品促销的运用弹性大，对象可选择性高；可快速提供商品信息，吸引消费者立即购买的欲望；促销费用较低；是改变品牌忠实消费者转换品牌的一种方式；零售商对赠送样品促销认同感强，可以促进零售商提高进货量；激励零售点积极配合商品展示及店内宣传强化。 第三十二页，共五十八页。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 缺点： 赠送样品的费用较高，仅适用于大众化的消费性商品，促销面较窄且样品分送极难驾驭，经常遭遇样品失窃、零售商截留赠品等问题。 第三十三页，共五十八页。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 （三）赠送样品促销优待方案的要点 1.费用估计 2.赠品选择 3.运用时机 4.规格大小 5.媒体运用原则 第三十四页，共五十八页。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 七、付费赠送 （一）定义 付费赠送是指顾客凭购买某种商品的证明和支付少量的现金以换取赠品的一种促销活动，被戏称为“老而可信的促销方式”。 （二）特点 1.优点 付费赠送可以提升产品品牌形象；强化产品广告主题；增加广告阅读；由于是以付费方式取得赠品，可以减少企业的促销成本，赠品选择的余地就较大；付费赠送还可以促进销售业绩提升，促进零售商增加店面陈列，对建立和巩固品牌忠诚度有较大的作用。 第三十五页，共五十八页。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 2.缺点 付费赠送较难提升消费者的尝试意愿，欠缺广泛的吸引力，无法塑造更佳的品牌活力；此外，赠品兑换工作量较大，管理的难度较大。 （三）付费赠送优待促销方案的要点 1.费用预算 2.赠品的选择 3.付费赠送效果的评估 4.赠品的兑换 第三十六页，共五十八页。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 八、包装促销 定义 凭借特殊的包装在零售点的陈列架上做最突出的表现以达到促销的目的。 2.类型 （1）包装内赠送。 （2）包装上赠送。 （3）包装外赠送。 （4）可利用包装赠送。 第三十七页，共五十八页。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 包装促销的特点 1.优点 （1）包装内和包装上赠送的优点：可以塑造产品的差异化；具有一定的广告效果；可以凭借赠品满足目标市场需要；能增加产品的使用频度；赠品数量可预知，易控制成本；能增加新的试用者。 （2）包装外赠送的优点：可增加赠品的展示机会；赠品的选择比较灵活；可以增加产品的使用率。 （3）可利用包装赠送的优点：可以节省包装费；有利于环保；有一定的广告宣传效果；可增加产品的使用量和促使商店做特别陈列展售。 第三十八页，共五十八页。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 2.缺点 （1）包装内和包装上赠送的缺点：赠品处理工作量大；赠品选择的风险大；赠品陈列的工作量多；赠品的损耗大；赠品包装不规范会增加物流的成本。 （2）包装外赠送的缺点：赠品陈列困难；赠送促