中国移动集团客户市场细分深度解读.pptVIP

‖ 南宁移动集团客户市场细分咨询项目报告 第一页，共二十三页。 南宁移动 集团客户市场细分咨询项目报告 二Ｏ一Ｏ年十一月十九日 第二页，共二十三页。 市场竞争的根本问题是什么？ 满足需求 满足未被满足过的需求 满足超出期待的需求 第三页，共二十三页。 客户期望 客户获得 市场平均期望 产品价格 成本 愤怒 不满意 平衡 满意 喜悦 客户价值感受 我们提供的价值 隐性需求 抱怨 显性需求 第四页，共二十三页。 出租车如何满足客户期望 成本：基本需要 价格：基本要求 价值：期望 超值：超乎期望 安全、迅速、准确从起点到终点 车内清洁有空调 司机亲切有礼 主动搬运行李 隐性需求 抱怨：从未被满足的需要 舒适、自选高保真影音等 显性需求 第五页，共二十三页。 移动如何满足客户期望？ 成本：基本需要 价格：基本要求 价值：期望 超值：超乎期望 ？ ？ ？ ？ 隐性需求 抱怨：从未被满足的需要 ？ 显性需求 第六页，共二十三页。 移动公司如何满足客户期望？ 他是我们的目标客户吗？ 怎么判断他是或不是？ 如何满足他的需求与期望？ 保有拓展 并非每个客户都是目标 须企业资源利用最大化 须客户价值效率最大化 细分市场并确定目标 采用细分标准和模型 采用目标客户评价工具 组织有效的市场营销活动 采用产品匹配策略工具 采用促销策略工具 市场营销成体系支撑 第七页，共二十三页。 集团客户市场细分研究内容 细分标准 细分模型 目标客户评价工具 营销策略工具 （通用工具） 第八页，共二十三页。 一、市场细分的目的是为了精确针对目标市场进行消费心理和行为分析，在此基础上，我们才能选择更合适的产品和服务（1）满足需求；（2）满足超值需求；（2）满足从未被满足的需求。 二、市场细分不是一劳永逸的，消费者心理与行为分析也不是一劳永逸的，因为市场和消费者永远在运动变化，市场人员必须随时了解市场状况，洞悉消费者特征，及时调整产品策略，以最好的姿态使客户充满喜悦。 请注意 三、本次市场细分研究的目的，就是为市场人员提供一套市场细分标准、细分模型、目标客户评价工具，以及针对目标市场的策略工具。 四、中国移动的集团客户产品是全业务、全市场的，共有4类34种。 第九页，共二十三页。 本次咨询项目工作过程 立项启动 09-12 项目筹备及人员前期培训 00-1 与移动内部15名产品经理、客户经理焦点座谈、深访 集团客户深访前咨询师培训 咨询物料准备 00-1-18/19 00-1/2/3 100家集团客户深访及问卷调查实施 00-6-3/8-9 集团客户深访总结 录音文字整理 专家分析 结论论证 成果提交 先后共计12名专家及咨询师、15名咨询师助理参加项目 00-6/8 00-9 00-9 00-9-31 第十页，共二十三页。 本次咨询项目成果说明 细分标准 细分模型 目标客户评价工具 营销策略工具 （通用工具） 第十一页，共二十三页。 集团客户市场营销策划流程 营销策略 市场分析 行动计划 启动市场 占领市场 营销 诉求 市场定位 启动 目标市场 目标市场 细分市场 信息收集 效果预估 时间安排 预算安排 过程控制 分销策略 价格策略 产品策略 促销策略 运用细分标准和细分模型 运用目标评价工具 运用《需求与产品匹配策略工具》 运用《消费特征分析及促销策略工具》 第十二页，共二十三页。 细分标准 市场细分维度 基本描述 开放指标 追求性能 客户追求同质化竞争产品之间的性能更优，如信号好、质量稳定、群发短信可显示成功接收等。 追求方便 客户追求使用信息化产品与服务的方便性，如安装携带方便、客户服务高效等。 追求价廉 客户追求同质化竞争产品之间的价格比对，价格更低，如免费接听、网内通话免费等。 封闭指标 员工数量 根据调查，在南宁以员工数量划分客户规模为三种类型，其中100人以下为小型企业、100至400人为中型企业、400人以上为大型企业。 行业类型(产业) 结合南宁行业特征，分为企业和事业两大类，企业类分为工商、金融、服务、科技；事业类分为公共、教育、政府。 管理方式(固定/流动) 集团客户运营与办公的管理方式分为固定和流动两类，市场中个体所需的产品有明显不同的特征。 员工特征(蓝领/白领/公务员) 员工对产品的理解和使用能力，大大影响客户对产品的接受程度，蓝领、白领、公务员三类人员使用移动产品有显著不同的心理和行为特征。 市场细分标准表 第十三页，共二十三页。 细分模型 按产品态度和价值追求划分 按员工特征划分 按员工特征划分 集团客户 按行业类型划分 政府 金融 科技 宾馆 旅行社 按管理方式划分 （工作场所和工作内容）固定 流动 白领+蓝领 蓝领为主 公务员 大 中 小 按员工数量划分 追求价廉 追求性能 追求方便 白领为主 物流 第十四页，共二十三页。 目标客