中原地产策划方案盗梦营销.pptVIP

Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 * 看过《盗梦空间》的人都惊叹于Leo能够潜入人的潜意识中，获取有价值的信息，甚至完全扭转别人的想法。作为营销人，我们能否做到向Leo一样的意识植入？答案是可行的！ 以消费者购买模型为基础，我提出了盗梦营销的主要营销思路，并结合地产行业，就如何开展盗梦营销进行了阐述。具体来说，成功的盗梦营销需要扮演好造梦者的角色，更重要的是需要在4E模型的指导下，开展梦境植入工作。具体的操作方式，请见报告！ 报告概要 第一页，共四十页。 谨以此片 献给 那些偏执于营销创新 闪耀智慧花火的策划人 第二页，共四十页。 最具有可塑性的寄生生物是什么？是人的想法。人类一个简单的念头可以创造城市。一个念头可以改变世界，重写一切游戏规则。 ——《盗梦空间》 第三页，共四十页。 能否， 通过营销植入， 在陀螺停止时， 客户， 彻底植入观念？ 这不是个科幻故事。。。 第四页，共四十页。 盗 梦 营 销 导演：钱蛟 事业五部C组 第五页，共四十页。 消费品购买决策模型 购买需求——信息搜集——方案对比——产品体验——购买行动 重点考量项目能为其带来的物理价值： 功能、大小、颜色，主要价值卖点 理性诉求感性诉求 重点考量使用感受，强调产品体验带来的生活状态 理性诉求感性诉求 第六页，共四十页。 盗梦营销理论体系 基于客户定位和形象包装，凸显目标客群关注的价值点，通过客户自主体验式营销，让客户浸入为其打造的专属空间，潜意识中认定为其理想的生活状态，自我强化，达成成交！ 客户定位和形象包装 浸入专属空间 理性诉求 感性诉求 成交 第七页，共四十页。 成功的盗梦营销 星巴克提供品质上乘的咖啡，引导客户“这就是我想要的生活状态”。每年以30%—40%速度发展，成为世界上发展的最快的公司。 宜家提供高品质的家具，更通过样板间的打造直观的呈现给客户未来的生活方式，成为世界上最大的家具品牌。 第八页，共四十页。 现状： 越来越多的跨国公司开始关注盗梦营销，通过产品打造，为客户营造出生活的体验，在潜意识中让客户自我说服，进而形成品牌忠诚。 有家就有联合利华！ Just do it! 我就喜欢！ 第九页，共四十页。 原因： 基于客户的产品打造 消费者的体验空间 价值点强化 价值点接受 潜意识印象形成 促成购买，品牌忠诚 （盗梦营销运作机理分析） 1、整个体验过程消费者是自主化的，减少消费者接受产品信息的抗性 2、自主性的营销模式能够给客户更大的自由度，形成更难以忘记的印象 3、体验式的过程，有效减少了产品在物理层面的同质化，给到客户独到的体验 第十页，共四十页。 所以， 将盗梦营销引入地产营销， 必然引发一场新的碰撞！ 第十一页，共四十页。 地产盗梦“三部曲” 造 梦 入 梦 梦 醒 第十二页，共四十页。 造梦：一个成功的筑梦师需要担任3种角色 弗 洛 伊 的 梵 高 高 迪 心理学家 画家 建筑师 第十三页，共四十页。 造梦：心理师 一个优秀的心理师往往具有超凡的洞察力，能够瞬息捕捉消费者的心理动态，深入挖掘消费者关注的敏感价值。 地段 品牌 建筑 园林 市政配套 商业 配套 物管 客户 敏感价值 第十四页，共四十页。 造梦：心理师 不同客户，其敏感价值点也是不同的，优秀的心理师需要针对不同的客户进行敏感点分析。 首置客户 首改客户 再改客户 投资客户 性价比、地段 户型空间、物管、地段 品质、调性、居住圈层 投资回报、性价比、区位 （不同类型客户关注敏感价值点模型） 第十五页，共四十页。 造梦：画家 一个卓越的画家，能结合消费者关注的价值敏感点，将其形象化，呈现消费者想要的生活状态。 （十五峯广告） 城市中心、山景的生活乐趣 （清林径广告） 自然生态资源的生活状态 第十六页，共四十页。 造梦：画家 给力的画家，需要根据不同的客户类型，找到合适的画笔，进行场景还原，打造项目印象的虚拟空间。 首置、投资客户 用概念 首改、再改客户 用调性 通过讲究的home和讲究的生活的概念打造，营造红人生活氛围和精神状态，受首置客户广泛认可。 “世界”和“视野”融合成为项目3期，“驾驭城市龙