教你应用整体产品概念分析自己的产品.pptVIP

第4章 产品概念的明确 宜宾蓝天管理咨询 研究所 杨海东 主讲 第一页，共二十二页。 学习目标 一、应用整体产品概念分析自己的产品 二、学会寻找顾客、分析顾客 三、学会如何分析竞争对手以及制定相应的竞争策略 四、选择自己的盈利模式 第二页，共二十二页。 一、应用整体产品概念分析自己的产品 第三页，共二十二页。 产品整体概念 产品需求层次 产品的概念 核心 产品 核心 利益 形态产品 附加产品 文化产品 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 第四页，共二十二页。 产品整体概念的意义 1、体现以市场为中心、以顾客为中心的经营理念 2、反映了消费者对产品多层次、多方面、多样化和不断发展变化的需求。 3、反映了创业者在未来市场能否获胜的关键，不仅在于企业能够生产什么产品，而且还在于企业能否向顾客提供适当的附加利益。 第五页，共二十二页。 创业智慧故事 混沌之死的基本情节： 南海君王倏，北海君王忽，凿七窍 启示：每一个企业都有它不同的组织型态与资源、所有的管理、经营策略都是无法套用的，只有通过学习，由经营者谨慎地找出一个属于自己的最佳方式，才是发展的上上策。 第六页，共二十二页。 二、寻找顾客、分析顾客 目标市场细分与定位 消费者的需求分析 如何让顾客满意 第七页，共二十二页。 市场细分与市场定位 （一）市场细分理论 1 市场细分的概念：按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 2 市场细分的作用 3 有效市场细分的条件 （二） 市场细分的变量：人口、心理、行为、地理 （三） 市场目标选择 1 评价细分市场 2 目标市场选择 第八页，共二十二页。 案例：保洁公司洗发水市场细分与定位 1988年进入中国 海飞丝：去头屑； 潘婷：营养保健 飘柔：光滑柔顺 ；沙萱：美发定型 每个品牌下又有不同的产品，如海飞丝有怡神舒爽型（薄荷）、滋养护理型（草本精华）、丝质柔滑型（二合一），洁净呵护型等系列 第九页，共二十二页。 消费者的需求分析 1、对消费者需求的感知 消费者对产品的需求不仅要获得使用价值（核心产品、形式产品），而且期望得到产品的附加价值（附加产品）。 第十页，共二十二页。 案例：王永庆卖米 第十一页，共二十二页。 洛可菲勒修草坪 第十二页，共二十二页。 2、关注消费者行为：5W1H 5W1H--谁买（WHO）、为什么买（WHY）、在何处买/使用（WHERE）、何时买/买多少（WHEN）、买什么品牌（WHAT）和如何买（HOW）， 第十三页，共二十二页。 如何让顾客满意 1、物超所值 平衡利润和消费者满意程度之间的关系 人性化服务：关注细节 品牌价值 案例：泰国东方饭店 第十四页，共二十二页。 三、如何分析竞争对手以及制定相应的竞争策略 （一）找出竞争对手 （二）对 竞争对手进行分析 1、竞争对手的市场占有率分析 2、竞争对手的创新能力分析 3、竞争对手的领导人分析 （三）制定竞争策略 1、跟随策略 2、补缺策略 3、服务领先 第十五页，共二十二页。 案例：小鸭翅的大作为 姜贵琴 跟随策略 第十六页，共二十二页。