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使用产品生命周期概念时应注意的概念 与产品的使用寿命无关 主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。 理想模式和特殊模式 拐点的判断： 2005-6-20 * 第八十一页，共一百四十七页。 产品生命周期各阶段的营销策略——投入期 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢 2005-6-20 * 第八十二页，共一百四十七页。 成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 2005-6-20 * 第八十三页，共一百四十七页。 成熟期的营销策略 改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合 2005-6-20 * 第八十四页，共一百四十七页。 第五节 新产品开发、试验及推介 新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15% 2005-6-20 * 第八十五页，共一百四十七页。 技 术 战 略与 产 品 战 略 技 术 功 能 产 品 商 品 创意 需求 销售 产品战略 创意 销售 需求 技术战略 2005-6-20 * 第八十六页，共一百四十七页。 新 产 品 开 发 的 程 序 新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 2005-6-20 * 第八十七页，共一百四十七页。 新产品开发的程序（续一） 产品概念的定位： 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略： 2005-6-20 * 第八十八页，共一百四十七页。 新产品开发的程序（续二） 营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市： 2005-6-20 * 第八十九页，共一百四十七页。 第七讲 价格策略 有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略 2005-6-20 * 第九十页，共一百四十七页。 第一节 有效定价的基本程序 成 本 竞 争 需 求 战 略 目 标 战略分目标 策略 价格和价格政策 2005-6-20 * 第九十一页，共一百四十七页。 有效定价的程序 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（）——更具体明确，且有实现目标