互联网时代的白酒营销.docx

一、白酒营销状况 每一个营销时代都有它的个性，而有眼光的企业主会在每一个营销时代到来时抓住时代个性的命脉，跟上时代的步伐，为自有品牌甚至企业，带来新的生机和命运转折点。在过去的几年里，白酒行业发生着翻天覆地的变化，各地的厂商都在寻求新的行业方向，互联网无疑成为最受欢迎的酒类发展平台。 （一）行业现状分析 1、白酒市场供大于求 目前中国有近 40000 家酒企，中国白酒产量每年稳定在 400 万吨左右，最高时达到 800 万吨。 2、白酒向大众化消费发展 高端白酒盛行的背后则是建立在“三公消费”基础上的畸形消费，政务消费的抑制，国企的改革等，替代产品的快速增长，使得高端白酒遭到当头棒喝，价格大幅度下滑。开始向大众市场转型。 3、白酒市场竞争激烈、残酷 4、白酒的媒体宣传成本在不断上升 （二）消费环境 1、限制三公消费，军队系统禁酒，使得白酒行业的贿赂营销逐渐走到尽头，高端白酒销售持续下滑，市场逐步回归理性、回归稳定、回归大众消费。 2、消费者健康意识进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约的消费风俗日益盛行。 3、作为新生代的消费者，80 后、90 后个性鲜明，生活方式时尚新潮，随之而起的是消费多元化，多彩多姿的时尚型白酒将会不断涌现，但人均消费量将会减少。4、伴随着消费者文化素养的提高，白酒消费由商务、交际、娱乐等多元化功能向以商务、礼仪为主要方向和目的而快速发展。 （三）竞争环境 1、行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌，弱者消亡、强者愈强，未来的三至五年中小型的白酒企业将会面临更加困难的境地。 2、品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力，区域性中小品牌生存空间将进一步被挤压。 3、企业投入将更加谨慎，资源聚焦，资源前置的赌博式运作将愈加稀少，过度营销风险进一步加大，营销开始逐步回归产品本身。 4、年轻的消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒、保健酒等替代品将会快速发展，进一步分食白酒市场份额。 （四）渠道环境 1、团购渠道黯然，市场进入了多渠道并重的渠道碎片化时代，超终端营销将逐渐盛行。 2、渠道扁平化、精细化来临，以网络升级、管理升级、产品升级为标志的经销商升级运动开始盛行。 3、经销商群体抱团取暖，以强势品牌为依托的组织化、团体化的经销商群体日益增多。 4、电商时代来临，中国酒类渠道格局正在发生重大变化，电商逐步成为企业塑造品牌实现 B2C 营销的一个重要渠道，但整体市场份额仍很有限。 二、白酒企业必须触网 （一）突破发展瓶颈 传统广告费用居高不下，品牌传播渠道同质化严重，面临网络媒体分众化的巨大压力。多数白酒企业增长乏力，只有茅五剑等强势品牌稳步上升，而区域品牌的生存日益严峻。这些市场、营销等发展瓶颈需要借助网络获得突破或提升。 （二）培育潜在顾客 25 至 35 岁之间是送礼人群，也算是潜在消费群体，毕竟 5-10 年后，他们也是主力消费人群。现在不“讨好”年轻人群，以后就更危险。现在主要喝白酒的中老年人，年轻时也是白酒的爱好者。 （三）面临竞争压力 白酒还面临啤酒、红酒、葡萄酒等的市场蚕食，现在不争，以后就更困难。 三、白酒网络营销现状 近年来，随着网络技术的不断发展和网民数量的不断增加，网络营销逐渐兴起， 各行各业开始借助网络开展市场营销活动。但是，在白酒行业，网络营销的应用还未深入，大部分的企业只是意识到网络营销的重要性，开展了一些初步的网络营销活动，如在自己的网站或博客上发布企业新闻、产品信息以及线下活动信息； 在较大的门户网站、地方网站和行业网站上发布广告，与一些购物网站合作开展网购等，但与传统的市场营销相比，目前国内白酒企业网络营销，实力不足，缺乏系统性和持续性，网络营销做得较为有成效的企业也大多是借助自身多年的品牌优势及高人气的网络平台，实现短期促销目标。 但近些年来，酒仙网等白酒 B2C 企业兴起，有逐渐带动白酒网络销售的趋势。部分企业开始以互联网思维进行线上操作。出现了互联网定制酒。如泸州老窖和酒仙网合作推出的互联网定制产品三人炫，据称只用了 84 天的时间单品销量就已 突破 100 万瓶，销售额突破 7000 万元，成为 2014 年最大的白酒“黑马”。在传统酒水运作时代，84 天 7000 万零售额堪称销售奇迹。 互联网定制酒正是白酒业调整期催化的产物，这些酒都具备高性价比、包装个性等标签，在公务宴请潮衰退的时代，大众消费市场成为主流，互联网定制酒正是迎合了大众消费市场。 互联网定制酒成功取悦了普通消费者，更深层次的影响是白酒产业链关系的重构——酒类电商不仅是渠道商，还参与产品的生产开发环节。 显然，想在互联网时代绕过电商平台也不是一件容易的事情，越来越多的酒企加入到互联网定制酒的阵营中来。 在互联网的浪潮下，白酒企业应与酒类电商携手过冬 四、白酒开拓电子商务的设想 第一，