国产高端品牌婴幼儿奶粉营销策略探究.docxVIP

国产高端品牌婴幼儿奶粉营销策略探究 我国二孩政策的放开为婴幼儿奶粉行业带来了短暂的发展机遇，国产婴幼儿奶粉企业高歌猛进，国外乳制品企业也开始加强布局。然而很快出生人口连年下滑，婴幼儿行业竞争急速加剧，同时面临疫情的影响，如何获得更高份额，取得对进口产品的优势地位，这对国产婴幼儿奶粉品牌商提出了更高要求。当前阶段，国家对于高端国内婴幼儿奶粉品牌的打造秉承着倡导态度，国产婴幼儿奶粉企业要想在激烈的市场竞争中取得优势，就必须进一步提高市场营销策略，不断加强自身的核心竞争力[1]。因此，下文就国产高端品牌婴幼儿奶粉的营销现状进行分析，整理出几点营销策略，为国产婴幼儿奶粉企业的市场营销提供一定的参考与借鉴。 一、高端奶粉市场及推广目的概述 对于高端奶粉市场而言，从观念上来看，哪家品牌的奶粉与母乳更接近，哪家品牌的产品便会更具竞争力。我国婴幼儿奶粉市场从发展至今已有几十年的历史，从国内的飞鹤，伊利，君乐宝，蒙牛等到国外的惠氏，美赞臣，雅培，诺优能等品牌的奶粉占据了国内低，中，高档婴幼儿奶粉市场，并形成比较强的品牌优势，渠道优势和产品优势。 当前阶段，大部分的乳制品生产商都开始关注高端婴幼儿奶粉市场，在未来的一段时间里，高档奶粉市场将是一场国内外品牌同时出场的品牌大战、广告大战同时也是一场资本大战。营销作为这场战争中的重要组成部分，品牌商需要重视营销“战略”和技巧。高端奶粉市场推广的目的主要有如下几个方面：第一，在最短时间内让目标消费群对新产品的功能、效果有所认知，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，在效益方面取得理想成果。第二，使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。第三，提升品牌知名度和美誉度、提高现场售点的产品的销量。第四，巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，使得经销商的信心和热情得到提升。 二、国产高端品牌婴幼儿奶粉营销现状 （一）市场营销路径有待拓展 随着现代信息技术的发展，国产婴幼儿奶粉企业均建立了自己的官方网站；在天猫、京东等大型互联网销售平台上搭建了自己的官方旗舰店，也会定期推出各类促销活动；同时在社交媒体上也动作不断，精准传播、与客户互动、为客户推送等方面取得了一定发展。大部分国产婴幼儿奶粉企业更加重视网络营销的重要作用，然而从市场营销路径的现状来看，仍存在较大提升空间。我国拥有数量庞大的搜索引擎用户，部分企业对此类用户的需求做了一定程度的挖掘，并发挥搜索引擎的作用对用户进行消费引导。例如，在拥有庞大用户群体的百度搜索引擎上搜索“飞鹤”为关键词，会出现数十个衍生词，如“飞鹤奶粉”“飞鹤星飞帆”等，这在一定程度上是消费者需求的一种反映。然而通过与进口乳粉企业搜索内容的对比，我们不难看出与飞鹤相关的产品及特色服务并未得到充分体现，这表明国产婴幼儿奶粉企业在市场营销方面并未充分关注搜索引擎的重要价值。 （二）市场营销体系有待完善 企业的市场营销无法脱离产品这一重要载体。就婴幼儿奶粉企业而言，其市场营销需要依托奶粉来完成。从表面上来看，目前国内高端品牌婴幼儿奶粉企业从产品安全和质量上入手，在消费者满意度提升上取得了一定成效。然而从内部来看，婴幼儿奶粉企业的市场营销效果会涉及诸多主体，如婴幼儿奶粉企业的产品销售部门、宣传部门等。通常而言，婴幼儿奶粉企业的市场营销体系中主要由营销部门开展营销活动，业务部门做出营销规划，宣传部门开展传播活动[2]。依托上述体系开展市场营销活动会涉及不同主体的决策，在人力、时间成本等方面会产生浪费，同时在决策中容易出现分歧。以消费者活动为例，从对飞鹤的跟进观察中发现，在该企业快速增长初期，各部门协同配合较好，销售与市场各部门通力合作，消费者的教育取得了很好的效果。两三年之后，该企业的各部门之间的协同配合开始出现问题，消费者活动开始走形式化，摆拍、虚假活动场次等概率越来越高。此外，要想婴幼儿奶粉取得理想的影响效果，还要积极做好宣传媒体、营销信息、经营主体等方面的统筹协调，但大部分婴幼儿奶粉企业并未建立起纵向、横向的一体式市场营销体系。 三、高端品牌婴幼儿奶粉的营销策略 （一）强化品牌建设，提升品牌文化 良好的市场营销能够为企业经营发展提供重要支持，品牌建设作为市场营销的基础，提升品牌文化对于品牌保持有着积极的促进作用。首先，就品牌建设而言，高端品牌婴幼儿奶粉企业要从实际出发，在充分结合自身战略定位的基础上明确自身消费服务功能，将打造顶级婴幼儿奶粉品牌的理念寓于品牌构建进程中。其次，对于品牌来说，其核心价值是对消费者需求的关注以及对产品质量的追求，只要明确核心价值才能提升消费者的满意度。此外，在品牌文化方面也要付诸行动，积极参加社会公益活动，让自身品牌的社会价值及公益价值得到提升。例如，将产品捐赠给贫困地区需要婴幼儿奶粉的困难群体，这样一来，不仅能够获得社会公众的广泛认可