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后疫情时代高端餐饮企业O2O营销策略研究——基于5G技术背景 新冠肺炎疫情在2020年春节前夕爆发，各地人民群众积极响应国家号召，纷纷采取居家隔离、推迟复工、减少外出等防控措施。在此背景下，春节黄金周的年夜饭、亲朋好友聚会和婚宴活动几乎全部取消，大量餐饮企业主动或被动暂停营业，餐饮行业受到前所未有的打击。仅在春节7天内，疫情就造成餐饮行业损失达5 000亿元左右。据中国烹饪协会数据显示，餐饮市场成为受疫情影响的重灾区，影响情况如表1所示。 表1 2020年1―8月份餐饮业收入及同比下降幅度 注：数据来源于中国烹饪协会 在餐饮行业普遍遭受新冠肺炎病毒疫情重创时，高端餐饮企业更是损失惨重。高端餐饮企业是指为顾客提供高质量餐饮服务以及舒适典雅就餐环境的高级别餐饮经营企业，与大众餐饮相比具有消费群体小、产品附加值高及综合实力强的特点[1]。在疫情期间，众多高端餐饮企业纷纷转型以减少损失，如利用自身供应链，转型社区便民“菜篮子”，或是依靠外卖平台，积极扩大线上营业额，甚至有五星级酒店通过临时转型大排档的方式实现复工复产。 在疫情进入常态化背景下，分餐制将成为餐饮服务规范新趋势，健康安全将成为餐饮消费主导。在到店消费市场低迷的情况下，O2O营销将成为餐饮企业主流业务。如何结合移动化联网完成迭代升级，制定经得起疫情冲击的网络营销策略，是高端餐饮企业后疫情时代应考虑的问题。 一、5G移动互联网下餐饮企业O2O营销新特点 移动互联网是互联网与移动通信融合的产物，其将互联网、移动通信技术与商业模式应用结合并进行实践[2]。5G网络是第五代移动通信网络的简称。根据国际电信联盟(ITU)的标准，5G的目标场景为增强移动宽带场景，高可靠低时延通信场景，以及大规模物联网场景。移动互联网的发展促进了传统餐饮业的快速转型升级，5G移动互联网的商用，也将为高端餐饮业在后疫情时代带来新发展机遇。 (一)移动互联网与物联网深度融合 物联网的建设以互联网建设为基础，并且对互联网功能进行了扩展——将网络之间的互联扩展到物品之间的关联。4G技术下的互联网以局域网与垂直网的方式生存，不同网络之间常常彼此分离，没有实现无限连接[3]。万物互联网是将互联网、移动互联网和物联网之间深度融合的新型网络。万物互联网与物联网相比，其连接对象更为宽泛，能与人和社会环境进行强烈的交互[4]1-3。5G标准给予了万物互联网建设充分的支持，为“万物物联”提供了无限接入的网络基础，万物互联网的应用可将生产、服务过程从黑箱化转向透明化。具体而言，5G网络具有的区块链点对点网络规模协作、隐私性高、不可篡改、可追溯等特性，可实现商品信息全透明化[5]。高端餐饮企业可将食品原材料的生产、采购、加工和配送信息纳入物联网，再通过移动互联网终端实时反馈给顾客，实现移动互联网与物联网的融合。此外，随着5G技术的进一步拓展，未来移动互联网与万物互联网实现深度融合，能够为高端餐饮行业构建更多应用场景。 (二)大数据应用进一步深化 企业融入大数据时代的关键在于是否将线上线下资源无缝整合成闭环。目前移动互联网与大数据的结合只停留在表面，企业挖掘的信息只局限于顾客的基本信息，且不能提取具有潜在价值的信息，不能实现产品、服务的精准营销，消费者经常会抱怨企业的过度营销，并且营销内容与消费者需求并不匹配。造成这一问题的主要原因在于企业的用户需求预测模型构建不合理，现行的消费者识别是基于消费者网络“足迹”的身份与行为识别，在此基础上形成的消费需求具有明显的群体特征，此外企业营销主体之间信息无法互通、用户反馈无法及时标记等都会限制企业的精准化营销。5G移动互联网的来临将进一步促进大数据技术的落地应用进程，不断优化企业的用户需求预测模型，并通过5G万物互联特性帮助餐饮企业挖掘隐含的潜在信息，为用户制定更加精准的营销活动和服务推送，满足顾客的个性化诉求，提高顾客黏性。 (三)智能化程度进一步提升 目前，我国餐饮业O2O营销智能化表现为在线下单、餐饮点评和预定订餐等方面。5G餐饮行业的智能化不仅体现在技术的升级，还涵盖企业经营模式、产品开发、服务方式等多个方面。在营销策略方面，精准营销的信息匹配更加个性化，智能化餐厅采用高度识别功能，捕捉消费者的物理信息——表情、肢体语言，甚至是目光的匆匆一瞥，实现营销方案的个性化匹配。在产品方面，智能厨房为食品安全提供层层保障，将食材的生产、加工和流通过程反馈给消费者。通过家庭健康检测设备，餐饮企业可根据消费者身体状况实现个性化膳食套餐服务推介。在服务方面，人工智能基于万物互联网的海量数据基础上，针对不同营销场景下消费者的问题完成个性化服务内容，进一步提升服务过程的智能化程度和客服效率。 (四)信息传播泛在化与沉浸化 5G技术不仅能实现万物互联，还会促使人机、人际和人物交互方式再次升级，品牌信息传播