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华为和OPPO的手机营销战略比较研究 1 研究背景 营销战略的定义是业务单位期望达到它的诸如销售量、市场份额和利润等各种营销目标的营销逻辑。常见的营销战略有无差异营销战略、差异营销战略、集中营销战略和“一对一”营销战略。无差异营销战略把整个市场看作一个毫无差别的同质大市场，把购买者看成是具有相同需求的整体，不做细分。以可口可乐公司为例，可口可乐公司在1886年发明了可口可乐的配方并开始投入生产后，100多年以来，在北美和全球都奉行无差异营销策略，保证产品的口感始终如一，使之成为一个全球超级品牌；差异营销战略就是把整个市场分成若干个细分市场，选择多个细分市场作为目标市场，分别设计不同的价值组合方案。 保洁公司是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，价格较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。集中营销战略就是把整个市场划分为若干个细分市场后，只选择—个或极少几个细分市场作为自己将要服务的目标市场，集中企业的人、财、物于所选目标市场，搞专业化开发和经营。例如，美国有线电视网（CNN）以其全天24小时的新闻播放为特色，在新闻报道这一领域站稳了脚跟，与美国电视网其他3大竞争对手抗衡；“一对一”营销战略是市场细分的最后一个层次，即“细分到个人”的定制营销。玩具厂商乐高集团就是根据顾客各自的特定需求来划分顾客，进行个性化营销。 无差异营销与差异营销相比较，无差异营销最大的优点在于成本的经济性，有助于节约研发成本和销售费用，形成规模效益，同时可以摆脱对个别市场的依赖，降低风险，但其缺点是不能满足不同消费者的需求，容易使企业在市场竞争中被淘汰。差异化营销可以使企业的产品服务更有针对性，更能满足不同需求群体的需要，同时提高企业的应变能力，但其劣势是会增加销售成本，使企业资源受限。集中营销战略经营对象相对比较集中，并能实现专业化经营，从而取得较高的投资收益率，但是这种战略的风险比较大。“一对一”营销战略使客户的个性化需求得到满足，让顾客建立起对企业的忠诚度。同时，这种满足是针对差异性很强的个性化需求，使其他企业的进入壁垒变得很高，但相应的战略实施成本也非常高。 4P理论作为市场营销学成熟的标志之一，由麦卡锡在1960年率先提出。营销组合的4P因素分别是Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）和Promotion（促销）。其思想精髓是企业以市场为导向来生产产品，决定销售价格，选择适合的销售渠道和合适的广告宣传方式。由于4P理论强调一个整体的营销意识，能够为市场营销战略规划提供一个系统的方法，故本文通过4P理论对两家手机企业的营销战略展开分析。 2 华为手机的营销战略 2.1 产品方面 2.1.1 产品策略 华为手机始终坚持“以顾客需求为导向，生产满足市场需求的产品”这一原则，其产品策略是“找出消费者的需求，根据需求研发生产产品，迅速推广产品”。华为手机得益于华为长期的技术积累，硬件优势十分明显，这也是华为手机甩开竞争对手，占领市场并较好地巩固其市场地位的原因。华为手机的类型并不繁杂，这得益于华为企业主攻中高端市场，2011年推出的“精品战略”致力于简化手机型号，同时将每款手机产品打造成同一价位中最具竞争优势的产品。华为手机的分类异常鲜明，以Ascend产品系列为例，华为手机将其分为D系列、P系列、G系列及Y系列，分别为极致科技、极致时尚、极致性价比及极致可获得。华为手机一向拒绝“机海”战略，其产品种类控制在较少的数量范围内，手机机型从2011年的75种下降到如今的20种，机型减少73%。 2.1.2 产品策略存在的问题 华为手机只是单方面重视消费者的需求来进行产品的开发与设计，但其手机色彩较为单一，不能较好地满足顾客差异化的观赏需求。与苹果、三星以及小米手机相比，缺乏外形与系统功能的独特亮点，设计方面的创新不足。华为手机产品没能解决手机散热较差的问题，也对用户体验产生了负面影响。 2.2 价格方面 2.2.1 价格策略 华为手机产品采用的价格策略是先进行价格对比和品质对比，再根据对比结果制定价格，最后按照市场需求对价格进行调整。这种通过竞争进行定价的方法让华为手机具有不容小觑的性价比优势，从而能抢占较大的国内市场份额。 2.2.2 价格策略存在的问题 华为手机的“低价策略”虽然受到包括学生群体在内普通群众的青睐，但近年来，中国经济发展较快，具有较高消费能力的顾客群体越来越多，他们更愿意购买苹果手机主打的高价产品。据调查，一二线城市的消费者对手机价格的期望值集中在3 000～4 000元，甚至更高，而华为手机的价格长期处于2 000元以下，“便宜没好货”的消费心理会让顾客觉得华为手机的质量也远不如苹果与三星手机。虽然华为手机近两年来推出了诸如荣耀系列的在4 000元