云南白药牙膏策划书.docx

云南白药牙膏营销策划书 云南白药牙膏营销策划书 目 录 一、企业简介 2 二、营销环境和状况分析 2 （一）市场状况 3 （二）产品状况 4 （三）竞争状况 4 三、SWOT 分析 5 （一）内部优势分析 5 （二）内部劣势分析 5 （三）市场机会分析 5 （四）市场威胁分析 6 四、促销战略 6 五、行动方案 6 云南白药牙膏营销策划书 一、企业简介 （一）企业简介 云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品(以中成药为主)的生产经营及外购药品的批发零售。云南白药是著名的国产成药，自 1902 年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。 （二）产品简介 白药牙膏是云南白药集团股份有限公司在 2004 年研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代， 为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。 二、营销环境和状况分析 （一）市场状况 （一）市场状况 目前中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 60%市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优势占据了约25%的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他 15%的市场份额，其中也包括一些OEM 品牌和直销品牌。 自 2005 年公司推出结合白药“止血化瘀”传统功效的云南白药牙膏后，其在上市几年内一直保持了高速的增长，2008 年白药牙膏已成为民族牙膏第一名， 功能性牙膏的第一名，从众多竞争者中脱颖而出，近几年依然保持了较高的增长速度。2011 年销售额超 11 亿元。2012 年上半年销售估算在 7 亿左右，增速达 云南白药牙膏营销策划书 到 40%左右，白药牙膏成为公司在日化领域第一个成功的产品，将为公司其他日化产品的放量积累了经验和销售渠道。 （二）产品状况 2004 年，云南白药推出了白药牙膏。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。 目前市场上主要有按香型区分的 3 款，分别为薄荷清爽型，留兰香型，冬青香型。其中冬青香型具有牙齿美白功能。另外还有3 款金口健品种，分别为口清新激爽橘玫型，亮齿白酷爽冬青型，口清新纯青普洱型。 （三）竞争状况 国内牙膏市场分析 目前国内牙膏市场业内高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩??排名第二的二线品牌竞争激 烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。第三是杂牌军，主要是一些地方品牌。 牙膏高端市场状况 在 20 元以上的高端牙膏市场里，竞争者也越来越多。高露洁正式推出了专效抗敏牙膏，作为其高端新品，价格在 28-30 元之间。韩国 LG 的竹盐牙膏卖得也不错，价位也是 20 元以上。此外，与白药牙膏从制药向保健消费品扩张的模 式一样，从 2008 年开始，中美史克在中国推出售价接近 30 元/支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”。据说，这是全球排名第一的脱敏牙膏。中美史克的外方公司葛兰素史克是全球知名的制药公司。 三、产品及市场的优势、劣势、机会、挑战（ SWOT）分析 （一）内部优势分析 云南白药牙膏营销策划书 纵观当前的牙膏市场不难发现，国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点，而云南白药牙膏充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的 ——“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”， 以白药的独有性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为 20 余元的“天价” 找到了最有力的支撑！ 另外，云南白药具有一位优秀的领导者--王明辉，利用“四气”企业文化提升团队执行力。 销售渠道优势：云南白药牙膏主要走连锁药店，而后又进军主要超市，旨在扩大销售