工业企业管理课件第六章市场营销.pptxVIP

第六章 市场营销第一页，共一百五十一页。1.市场营销的来源 “市场营销”译自英文Marketing ，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的活动，作为一门科学，市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。第二页，共一百五十一页。 市场营销是一门从国外引进的学科市场营销产生于二十世纪初的美国市场营销形成于二十世纪20-30年代市场营销成长于二十世纪50年代市场营销成熟于二十世纪70年代第三页，共一百五十一页。 产生于二十世纪初的市场营销市场营销产生的历史背景 19世纪末20世纪初, 资本主义国家相继完成了工业革命，生产迅速增长，城市经济得到了很大发展，特别是美国，1920年城市人口开始超过农村，商品需求量急剧增加，对于绝大多数产品来说，市场特征是：需求大于供给，但个别产品也出现供给大于需求。经营者的实践 有远见的企业家开始在经济管理上重视推销术和刺激需求，注意研究推销术和广告术。经济学家的思考 一些经济学者，根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要，开始研究商品的销售问题，探索营销活动的规律。第四页，共一百五十一页。形成阶段的市场营销历史背景 1929年至1931年，资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，商品销售困难，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。 经营者的实践 竞争的激化，企业开始重视广告、商标、包装等非价格因素的市场营销技术，通过培训提高推销员的能力。开始进行市场调查和市场分析，普遍重视售后服务，市场营销活动也由以生产者为中心转向以消费者为中心，提出“消费者就是上帝”的口号，为了覆盖全国市场，出现了连锁店，邮购商店等组织形式，使零售业的面貌发生了很大的变化。 营销学者的理论总结和成果 一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视，市场营销理论的研究组织相继成立。突出的标志是1937年在美国成立了全国性的组织市场营销协会（AMA）。 第五页，共一百五十一页。成长阶段的市场营销历史背景 战后军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能力大大提高，加上科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花色品种日新月异，人民收入和生活水平迅速提高，消费需求和欲望发生变化，消费者对商品的需求由量向质转变，市场上商品普遍供过于求，逐渐由卖方市场转向买方市场。 经营者 的实践 企业的一切经济活动必须以顾客为中心。市场营销理论的飞跃 市场不仅是生产过程的终点，而且应该成为生产过程的起点，即在产品生产之前，就必须进行市场调查，研究顾客的需求和欲望，以消费者为中心，组织企业的生产和销售活动，提供顾客所需的产品，以满足顾客的需求和利益，从而获取企业利润。第六页，共一百五十一页。成熟阶段的市场营销历史背景 进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题，强调消费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临许多新的挑战。 经营者的实践 市场营销新观念不断产生和完善。 市场营销理论成果 如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、营销网络和全球营销等等，吸收了其他学科的精华，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。第七页，共一百五十一页。市场营销在我国的推广与应用引进阶段（1978年）推广阶段（20世纪90年代）发展阶段（20世纪末）第八页，共一百五十一页。2、市场关于市场的概念从其发展的角度分析可以有以下表述方式：市场是商品交换的场所（原始的表述）；市场是商品的交换关系（发展的表述）；市场是流通领域（过程的表述）； 第九页，共一百五十一页。 从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。 市场的大小取决于那些某方面的需求（市场存在的根本），并拥有使别人感兴趣的资源（需求者的货币，供给者的产品或服务），同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数（需求者）。第十页，共一百五十一页。市场=人口+购买力+购买动机 市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。第十一页，共一百五十一页。 第一节 概述一、市场营销的基本概念1、定义市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 第十二页，共一百五十一页。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销：宏观的市场营销：是指社会经济领域中的产品产销活动。微观的市场营销：企业通过市场交换，实现其产品价值和使用价值的活动