菊乐牛奶2分析和总结.docx

策 划书 目录 一、前言 二、菊乐公司简介 三、市场背景与企业现状分析 （一）市场背景分析 （二）行业竞争分析 （三）行业发展潜力与空间四、菊乐 SWOT 分析 （一）优势与机会分析 （二）威胁与劣势分析五、市场营销战略 （一）产品定位 （二）目标市场 准确的市场定位 定价策略 发展趋势预测 (三）销售渠道 (四）菊乐现有的品牌策略1) 优质的产品 媒体公关活动 产品创新 娱乐营销 1 六、品牌营销策略的改进 1) 广告宣传力度 顾客的回声系统的创建（ECHO)品牌联盟 顾客的回声系统的创建（ECHO) 品牌联盟 3) 4) 营销建议 2 一、前言 2011 年，我国 GDP 已成为跨入世界第二的行列，随着经济的发展和人民生活水品的提高，人 民生活水品的不断高，制 品行业” 行业如雨后春笋蓬勃发展起来。但是与此同时也伴随着一系列的问题出现：三鹿奶粉事件、三聚氰胺的添加三元圣婴奶粉性早熟事件等问题。国内食品安全事件频频发生，食品安全，成为当前全社会普遍关注的焦点话题。消费者在这期间对国产奶制品的需求量也有所下降，但这更容易形成消费热点，因此这一时期成为各大商家争取的奶市场的大好时机。本策划以成都市场本土企业：菊乐牛奶为例，综合分析消费者市场的各种因素，对菊乐产品的投入市场做出了可行性分析及销售建议。由于知识水平、实践与经验的局限性，获取信息的途径有限，营销方案可能存在与企业实际不符的情况，希望本次策划的分析能给菊乐这一品牌建设提供参考。 二、、菊乐公司简介成都菊乐企业（集团）股份有限公司是 1992 二、、菊乐公司简介 成都菊乐企业（集团）股份有限公司是 1992 年12月经成都市 体制改革委员会批准，以定向募集方式设立的股份有限公司。 1996 年按《公司法》进行规范。公司现位于四川省成都市一环路西一 段菊乐路 19号。股本总额5814 万股，固定资产近 2亿元，公司占地 面积89428m2 ，建筑面积 25554m2 ，现有职工 750 人。 公司组织结构 集团公司下设三个子公司：四川菊乐食品有限公司、成都菊 集团公司下设三个子公司：四川菊乐食品有限公司、成都菊 乐制药有限公司、成都菊乐出租汽车有限公司。多年来，坚持以 3 “科学、效率、文明”为企业宗旨，以“市场为主，科技为先，激励为策”为经营方针，以开发高品质产品为起点，以优质服务 “科学、效率、文明”为企业宗旨，以“市场为主，科技为先， 激励为策”为经营方针，以开发高品质产品为起点，以优质服务 为保证，积极发展乳业和药品两大主营业务。通过全体员工的共 同努力，经过十几年的发展， 菊乐集团公司已经成为拥有总资产 2 亿元，跨行业、跨地区、多元化的企业集团，成为成都市乳制品 骨干企业，被国家农业部等部门评定为“农业产业化国家重点龙 头企业”，被国家学生奶评审组认定为四川省学生奶定点生产企业 之一，并荣获四川省名牌产品、四川省著名商标，以及成都青羊 区纳税大户等称号。 三、市场背景与企业现状分析 市场背景 行业现状分析与规模，据统计，近几年来我国乳业行业呈现快速强劲的拉升态势，乳品消费中人均消费均已达到15%的增幅，成为我国食品工业发展最快、成长最好的朝阳企业。2005 年我国牛奶产量总达100 万吨，其中液态奶产量达 900 万吨。 行业竞争 中国乳制品工业协会统计，年销售额 500 万以上的企业有 359 名， 上亿的只有几家，其余均为地方性品牌，牛奶品牌呈现明显的区域性垄断特点，如三元等北京市场占有率 92.6%，光明上海占有率 87.1%， 菊乐成都占有率 51.4%，华西是 57.96%。菊乐面对诸多竞争因素， 4 成都菊乐地方品牌凭借其价格和销售渠道优势与全国品牌相抗衡 行业发展潜力与空间 随着人们的物质生活水的提高、国家政策的规定，人们已经不仅仅满足于牛奶的重量，而是开始更加关注食品安全问题，所以各大奶制品企业将重心由包装等外在投入逐渐转移到内在质量问题上。牛奶作为一种进入普通消费者家庭的不可或缺的、寻常不过的商品，其发展的趋势良好。据中国乳制品工业协会预测，未来五年我国乳制品消费将大幅上升，特别是液态奶，预计年增长率高达30%，而液态奶将被列为国家重点扶持项目，又九部委员连锁推出“国家学生饮用奶计划”，这一计划将拉动乳制品的需求量，预计每年增加 150 万吨。我国乳业市场发展潜力空间巨大，前景广阔。 四、菊乐 WORT 分析 (一)机会与优势 我国乳业市场发展潜力空间巨大，前景任是广大：虽然消费者对于牛奶产品的消费已经越来越去元化，并且在三聚氰胺事件后消费出现波动，对于牛奶的质量问题更为敏感，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，这充分说明，今后