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丢掉质量优势 一汽丰田注定步履蹒跚 如果以销量来论成败，一汽丰田毫无疑问是中国汽车市场最大的输家之一。2008 年，一汽丰田还能以 36 万的销量紧咬一汽大众、上海大众和上海通用，仅以落后第一名 13 万辆的差距守住中国第四大车企的地位，但到了 2014 年 5 月，一汽丰田则只能以 20 万左右的累计销量位居第 11 位，距离榜首的一汽—大众，差距已经拉到了近55 万辆。此前三年，一汽丰田的销售目标更是全部落空。种种迹象表明，尽管一汽丰田押宝的新产品策略会给其带来一定的增长空间，但是因为质量和品质上的优势已经丧失殆尽，一汽丰田前路坎坷，被更多车企超越可能将只是时间问题。 4 个主打车型 3 个出现质量滑坡 以现有销量而论，一汽丰田的 4 个主打车型分别为威驰、RAV4、卡罗拉以及花冠。威驰和 RAV4 均是全新换代产品，目前的销量都不错，卡罗拉在本月也即将迎来全新换代车型。现款花冠上市已有 2 年，销量已现颓势，如果不出意外，一汽丰田也会用升级换代的营销方式来力保花冠的市场。但升级换代并非灵丹妙药，尤其是对处于敏感位置的日系车而言，除非车型的综合竞争力卓尔不群，否则，销量逐渐走低的趋势基本难以避免，比如一汽丰田自家的锐志， 尽管也是不断换代，但仍难以摆脱 B 级车市场打酱油的角色。而如果车型本身存在明显硬伤， 市场迅速出现滑坡就更是必然，一汽丰田的潜在危险也就在于此。 据国内最大的缺陷汽车产品信息收集平台中国汽车质量网的统计显示，2014 年以来，一汽丰田各款车型的投诉量已经总计约 150 条，而同一时间，销量累计为 46 万辆的北京现代， 投诉量却只有 180 宗左右。同韩国品牌相比，丰田在全世界风行数十年的精益生产方式原本一直具有优势，但在一汽丰田身上，不仅质量优势丧失殆尽，相反差距已经尽显。在这150 宗投诉中，一汽丰田主打的 4 个车型，有三个都出现了较为集中的投诉现象。 2014 年一汽丰田主要车型质量问题 由于上市时间并不算很长，还无法判断全新威驰和RAV4 长期可靠性的状况，但现有投诉信息表明，一汽丰田在生产制造方面存在一些严重漏洞，上市不久的全新威驰普遍存在的发动机盖螺丝漏油问题已经让丰田引以为豪的精益生产方式蒙羞，而全新 RAV4 出现的大面积天窗胶条开裂（进而导致漏水）的问题则更是一般自主品牌都不会犯的低级错误。而对于全世界车主都非常喜欢的卡罗拉，一汽丰田的制造水平也让这款车的品质不断减分：2013 年以来，数百车主不断反映这款车的手动挡车型存在怠速不稳的现象。而 2011 款卡罗拉上市以来的 3 年多时间，中国汽车质量网更是已经接到了 15 宗反映发动机连杆断裂的案例。尤其是后者，一汽丰田至今均以车主使用过程中发动机进水为由作为托词，但实际上，业内专业人士普遍的观点是，一辆车或者几辆车出现类似问题或许有偶然性，但十几辆都出现类似问题，就肯定有其内在原因。更何况，2011 款之前的卡罗拉并没有任何类似案例，一汽丰田如果不认真检讨问题真正原因，即便新款卡罗拉上市，也难保不会出现同样问题。伴随着车主的不断抱怨，卡罗拉的销量一直在逐渐走低，而这种趋势在全新威驰上可能再现，2014 年 5 月，威驰的销量已经从上月的 1.3 万辆的高点降到了 1 万左右，下降幅度超过 20%。目前只有 RAV4 显示了较强的上升势头，但这与 SUV 市场的竞争压力不算太大有一定关系，如果再爆出一些质量或者安全硬伤，其市场表现亦可能随时出现变数。 向广汽丰田学习 持续改善是不二选择 丰田汽车在全世界范围内力压大众和通用，连续多年称霸销量第一，高品质产品是王道。如果丢掉耐以生存的质量优势，在中国这样一个空间巨大但却极为复杂的市场环境下，即便是可以把营销花样做到极致的东风日产这样的日系品牌，都必须承受意外损失。可以说，只有错误犯的最少的日系品牌，才有可能一点点收复失地。 在总结过往经验教训的时候，一汽丰田自身的结论是营销过于保守，此外车型更新换代速度太慢。但实际上，一汽丰田过去几年犯的最大的错误就是失去了把好产品好好展示出来的能力。在这方面，同门师兄弟广汽丰田则可以向一丰提供正面借鉴。囿于车型品种有限，广汽丰田这几年的市场地位一直无法显著提高，但与一汽丰田相比，差距却在明显缩小。截至 5 月， 广汽丰田 2014 年的销量已经达到了 17 万，较一丰只有 3 万的销量差距。同为丰田旗下的合资公司，广汽丰田比一汽丰田做得更好的关键是其产品表现没有辱没丰田精益生产方式的盛名。 2014 年至今，中国汽车质量网接到的关于广汽丰田产品的投诉量只有不到 40 宗，且没有相对一致的严重问题。特别是销量上一直保持在 B 级车市场前列的凯美瑞，可谓同级车的品质标杆。而这也恰恰是不论在什么市场环境下，凯美瑞都能在 B 级车市场占据前三位置的重要原因。广