视觉营销分析和总结.docx

视觉营销 一． 国内西服行业的视觉营销现状 西服业作为男装行业的重要组成部分，在我国服装业中具有举足轻重的地位和作用。主要由于西服 业的资产和销售额一直处于其他服装门类的前列；同时在服装品牌建设中西服品牌一直扮演着领头羊的 角色，西服业在中国服装业的发展中有着功不可没的地位。 近几年，一批有远见的西服品牌在品牌建设走向成熟后，开始重视终端视觉形象建设。在企业内部设立视觉营销管理部门、聘用专职的陈列师，开展各种视觉营销培训等，加大了终端的竞争力度， 收到了丰硕的成果。 但遗憾是我们在一部分西服品牌中还找不到相应的视觉营销部门、看不到专职的陈列师，更谈不上 有专门的产品上市视觉营销指导手册。相比休闲装品牌和女装品牌对视觉营销的热烈关注和规范程度， 西服业视觉营销的总体现状不容乐观。造成这样一个局面，原因是多方面的，但主要有以下几点： 误区一：西服的品类和色彩比较简单，季节和流行的变化较少，比较好陈列。 西服的服装品类和色彩相对女装来说是比较简单。简单的结果，虽然比较好陈列，但卖场也会因此 会变得单调。我就碰到这样一个例子：一个国内知名西服品牌的销售人员抱怨地给我说，该品牌整个冬 天的卖场的色彩都很沉闷，款式又单调，不知如何去改变。 这个例子中出现的两个问题，都和品牌中缺少视觉营销系统有关： 在品牌规划时没有考虑卖场终端的视觉效果。设计师在设计产品时只考虑产品上下装或内外的搭配，并没有考虑终端的视觉营销效果，于是最后在整个卖场出现一片沉闷的局面。 假如品牌中有健全的视觉营销系统和流程，在设计阶段就邀请公司的视觉营销人员参与，或让设计 师充分考虑卖场终端的视觉效果，如通过加上一些鲜艳的围巾，毛衫等配饰品，就可以使卖场变得亮丽。 没有应变的陈列手段。该营销人员告诉我：公司规定同类产品要陈列在一起，所以深色的西服只能和深色西服陈列在一起。其实我们只要把衬衫和西服进行混合陈列，就可以使卖场充满节奏感。 误区二：店铺本身的装修硬件比较好，不管服装怎么摆，效果也差不到哪里去。 由于产品的价位相对比较高，西服品牌对店铺的装修都比较重视，店铺的环境和道具都比较精致， 这些都为搞好视觉营销打下了很好的基础。但是如同一个家一样，光是房子的装修漂亮，而房间里混乱 不堪，其效果肯定会大打折扣。而服装店中的主角是服装，而不是房子。 误区三：消费者是来卖产品的，只要产品好就可以了。 这种观点主要把品牌价值和商品价值两个概念混同。商品价值是其本身所用的材料、设计、制作等 成本的总和。而品牌价值既包括商品的价值也包括整个品牌的文化、服务、视觉感受等诸多因素。 这如同我们在星巴克品尝咖啡和在家中品尝咖啡一样, 星巴克的咖啡价值除了这杯咖啡的本身外， 还包括星巴克咖啡店特有的环境价值和品牌的文化价值。 而视觉营销是最能展示品牌文化价值的一种有效手段。二． 国外西服品牌视觉营销的启示 与艺术为邻 也许没有人比乔治.阿玛尼对视觉营销有更深刻的理解。这位年轻时从意大利百货公司的橱窗陈列 师成长起来的世界顶级服装设计大师，对店铺的视觉营销有着深刻的体会：商店的每一个部分都在表达 我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。 阿玛尼深深知道他的服装只有通过阿玛尼专卖店中一种特定的氛围，才能真正展现品牌的价值和文 化。这种氛围包括和谐的色彩、宜人的灯光、亲切的导购。消费者在阿玛尼专卖店中不仅仅购买一件服 装，而是在购买整个阿玛尼品牌的文化。假如把阿玛尼服装放在一个杂乱无章的低档批发市场中，就不 可能体现品牌的价值，也不可能卖出高价位。 一位去过阿玛尼专卖店的朋友回来告诉我，进入阿玛尼专卖店有一种进入艺术展览馆的错觉。置身 于店中造型奇特的试衣室时，平凡的试衣动作了也变成一幕有趣舞台情节。 阿玛尼知道艺术的价值和魅力，他故意制造这种感觉的模糊和错觉，把专卖店变成美术馆，把服装 变成艺术品。不仅仅将油画布作为专卖店的墙布，而且将商店中的每一件服装都当作艺术品去精心摆放。 无缝传播 BOSS 的系列品牌, 于 1923 年由Hugo Boss 先生一手创建, 以成功人士为主要消费对象。秉承德意志的理性、严谨的性格。该品牌在终端视觉形象的管理中也非常严谨、科学。 对于终端形象的把握，BOSS 系列品牌可以说做到一丝不苟的地步。一位BOSS 品牌的国内管理者曾告诉我，国内 BOSS 专卖店的所有装修材料，除墙面的乳胶漆是国产外，大到货架道具，地面的石头， 小到店头的标志，基本上都是从国外进口的，其原因主要是维持品牌视觉的规范性。 对于每季产品的视觉营销规范和传播，他们同样不会马虎和轻视。BOSS 对终端的视觉营销指导方 式： 下店培训：由大区域的专业陈列人员下店对导购员进行当面培训和指导。 手册化远程指导：BOSS 品牌制定了一系列的视觉营销