联合利华和雀巢国际营销方面的不同.docx

联合利华和雀巢在国际营销方面的不同 一、简介 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929 年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球 75 个国家设有庞大事业网络，拥有 500 家子公司，员工总数近 30 万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金 400 亿元,是全世界获利最佳的公司之一。其产品包括三大类： ①家庭及个人护理用品，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；②食品，主要品牌有：家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；③冰淇淋，品牌有：梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。 雀巢公司是由亨利·内斯特莱于 1867 年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。2005 年，雀巢公司在全球拥有 500 多家工厂，25 万名员工，年销售额高达 910 亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司， 雀巢走过了 130 多年的发展历程。产品主要为食品，包括，饮料类、奶粉类、糖果类、宠物食品类等等。主要品牌及产品有：雀巢咖啡、雀巢冰爽茶、鷹牌炼奶、毕雷矿泉水、雀巢冰激凌、美极调味品、喜跃宠物食品、爱宝宠物食品、宝路糖果、太太乐（80%股权）、豪吉等。 二、简述两公司相同点 联合利华与雀巢公司都是大型跨国公司，并且有着相对久远的历史。他们主要的竞争在于同类产品即食品方面的竞争，而食品类的竞争则主要集中在饮料、冰激凌以及调味料。由于这两大公司都采取跨国经营的方式，其跨国经营战略中有较多相似点，例如：都采用多品牌战略，进行大量同业并购扩张品牌及市场，注重创新和研发且采用的方式为研发全球化，大量且长期利用广告做宣传，注重新兴的、发展中的市场（中国和印度等亚洲国家）等。 三、分析两公司在国际营销中的不同 （一）两公司经营理念不同 跨国公司的理念是其公司的基础，他们的决策以及营销方式等公司的方方面面都与其有直接的关系。因此，两个公司的不同理念直接决定着公司的营销策略的不同。 联合利华的经营理念：“让您的生命更具活力!我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活”。此外他们还融入了对生活的改变和注重环境的理念，由此看出联合利华的经营针对的是消费者的需求，为消费者和社会创造美好的环境。 雀巢的经营理念：“创造分享价值（Creating Shared Value）”——雀巢开展业务的基本方式，它专注于公司核心业务的特定领域：水、营养和 农村发展，而他们可以为股东和社会创造的最佳价值。这说明雀巢公司看中创新与研发带来的价值，同时关注社会利益。而这也正是其大量投入研发资金以及利用各种公益性活动进行营销的原因所在。 （二）营销过程中两个公司的多品牌战略不同 虽然说两个公司的品牌战略都选择了多品牌战略，但是在其实施的过程中还是有着巨大的区别。 1 联合利华的多品牌战略 首先，联合利华采用集中品牌战略。他们按照 20/80 的规则以及“是否有潜力 成为有吸引力和有规模的品牌”的要求，从原来的 2000 多个品牌中选出 400 个，并且将其他品牌卖掉或者重组调整到所选的品牌中，集中力量开发、研制、经营、提高品牌形象。 其次，联合利华采取全球品牌与当地品牌并举的策略。对全球品牌，联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的需求；对本土品牌，联合利 华对之注入国际经验、资源和技术，一方面充分继承和发扬品牌特色，另一方面不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。这一品牌策略带来的是超过50 亿元的 销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。事实上，很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而 是善于收购本土品牌并提升为国际品牌。 第三，联合利华一直对品牌进行创新。“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合 利华推广品牌的一个重要原则。联合利华将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去的洗衣粉和洗衣液，现在公司发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要让品牌有突破。其对中华牙膏这个品牌的收购和重新包装的这种创新的形式是一个非常有力地证据：华表、”中华”繁体字样和天安门三个特有的保留以及用更亮丽的色彩，更新的配方和更轻便的质地方式注入的新的内涵（创新、专业精神和现代感形象）都是得消费者眼前一亮，而其不变