美国天美时手表市场营销战略.docx

美国天美时手表市场营销战略 一、背景 天美时钟表公司(Timex)是一家总部设在美国康涅狄格州的手表制造企业。年销售达 10 亿美元。工厂 遍布世界各地,拥有 3000 名雇员。事实上,天美时已成为世界制表行业一个十分强大的企业,以致其竞争厂商不得不窥视其每一动向。 经过 40 多年的发展,天美时已经成为世界上最大的机械手表和其他型号手表的重要制造商。也是廉价手表的重要制造商。它用其廉价手表强烈地冲击了美国市场,并在美国消费者心目中确立了天美时的声望。 至 1990 年,每两块在美国购买的手表中就有一块是天美时表,而且从 60 年代初期开始,天美时便接二连三地打入国外市场,在国外几乎和美国国内一样成为手表制造业中的主要企业。 天美时运用了什么样的营销策略 ,首先在美国改变了手表工业的面貌 ,接着又在全球规模上重新决定手表工业的进程?其它制造商怎样反击天美时的挑战?天美时今后又将何去何往? 二、崛起 1、 产品定位 产品新异化,独具一格。最初,天美时以男式手表投入市场,拟定的零售价是 6.95 美元至 7.95 美元。它的简单而雅致的式样和新颖夺目的线条反映出低档手表的革新。随后公司逐渐增加产品特色并稍许提高售价。天美时首先使用长秒针,接着开发了防震、防水和防磁的表型。 多种产品组合。日历表、自动表、电动表、石英表、人动电能表接踵而至。凡是天美时的表型一律保修一年。 2、 生产策略。 效率,降低成本。天美时能用有效的方法出售其手表,是因为它能用有效的方法制造它。天美时制造的特点是以相对不熟的劳动力从事大量生产 ,经常注意生产效率的管理和质时控制。 整个生产就像按照课本开动一条有秩序的船只一样。简单而严格的生产公式是根据：1）严格的标准化零件完全可以互换。2） 最大限度的机械化以减少人为的误差并使人工成本降低到最低程度。3）集中的质量管理。不管是在康涅秋格州米德尔（Middlebury）城制造的零件,还是在德国生产的零件,都能装配到一起。为了确保标准化和最先 进的机械化,公司雇用了 500 人,设计出本企业的几乎全部设备,所有工具全部集中在美国总部。 保持产品的简单化。例如,天美时手表的基本构架要经过 6 道工序,而其他进口表要 100 道工序。 天美时表的机芯在 2 块夹板之间枷 8 个部件,而外国表的机芯经常有 120 个部件,用 5 块夹板联在一起。天美 时表有 6 个螺钉,别的表有 31 个。虽然竞争对手们企图利用这种机械上的简化来攻击天美时（例如，他们指责说天美时的表壳是铆接在一起的,无法修）,而消费者则很少理会这一套批评。 由于很多操作都尽量地机械化,其最后制品便不大需要调整。即使用不太熟练工人装配手表,他也 能在装好最后一个齿轮的一刹那 ,立刻准确的走起来。由于无须手工制表工业所需的那些小而麻烦的调整 , 管理部门就能收到低成本之效。 对库存的管理同样的严格。天美时公司对销售预测和库存管理实行中央集权,销售数量通过保证卡片来正确估计,并经常在总部的资料处理中心加以校正。每天在总部适时修正零件数和在制品库存数。产成品库存保持在最低点。 3．定价策略。产品的售价是买方愿意支付的价格。由于天美时公司低成本的销售系统、高效率的装配工艺 及科学的库存管理,使得成本开支和产品新异化的优势变得明显。因此,公司得以长期使用低价格战略拓展市场和抵御竞争者的进攻。 针对某些目标市场低价手表的事实,公司还通过广告说服消费者接受这样一种观念： 好表不一定价钱贵。 4．分销渠道。广泛销售是天美时市场战略的基石。开始时,由于没有资金开展广泛的宣传推销,公司打算寻 找大量的零售商给予支持。公司最初找到珠宝店---传统的手表批发零售店,但是许多珠宝商不愿意销售天美 时品种,他们陈述各种现由提出反对意见：有些人轻视天美时品种,因为他们的价格低廉或因为他们的机械零 件简单,另一些人反对的理由是他们在天美时的零售上只能得到 30%的差价利润；而销售其他品牌的手表, 他们通常能得到 50%。 天美时在珠宝店受到普遍的拒绝,只好另觅销售渠道。结果是公司直接通过 2 万个零售帐户出售手表, 其中大多数为杂货店。在初期,天美时约 85%的销售店为杂货店,多年之间,杂货店的数目和类型不断增加,最高峰时代销点数目达到 25 万个。 天美时和零售商打交道时,总是强调商品周转的重要性,并强调维持零售价格。公司告诫珠宝商说,如果 没有商品周转,毛利是毫无疑义的。公司保持公平地批发价格,尽可能在各处都坚持这样做,因此,坚持出售时 不打折扣。在公司的努力下,零售商的平均周转率为每年 6 次。 天美时的