美加净分析和总结.docx

PAGE PAGE 3 美加净品牌为什么老？ 一个时代有一个时代必然诞生的光荣，就像一个时代有一个时代注定要犯的错误上个世纪 80 年代末、90 年代初，全国各地都在创造条件吸引外资，广建开发区。广东人提出了一个很形象的理念：“靓女先嫁。”把著名空调生产企业华宝卖给港商，最终华宝品牌被搁置一旁，心有不甘的地方政府只好花比卖价高得多的价钱回购华宝品牌。而比广东人更好面子因而卖得更来劲的上海人，把当时家里几乎最优质的家当全部拿出来，譬如美加净、中华牙膏等，纷纷被外资掌控。结果富女婿可没有帮老丈人光宗耀祖的心思，相反，他们处心积虑地利用这种合理合法的途径，为自己清扫了进军中国市场的障碍。 立于 1962 年的美加净，这个创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光荣的民族品牌，差一点就在这场外资收购阴谋里，陷入万劫不复的境地。1990 年，美加净在全国护肤品市场的占有率高达 20%，美加净香波的市场份额也接近 20%，销售收入为 3 亿多元。但被收购后的第一年业绩就一泄千里，惨不忍睹，骤降至 600 万元。到 1994 年上海家化忍痛买回美加净时， 行业市场的快速发展已经抛弃了伤痕累累的美加净，新竞品们是毫不客气，“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。又是 10 年过去，当年位于市场第七位的玉兰油与美加净恰恰交换了一个位置，仅玉兰油一个品牌 的全年销售额就有高达 20 亿元，而美加净的业绩自然不太拿得出手。以致王茁在谈到美加净复兴与上海家化复兴的共生话题时，明确地说，如果美加净能恢复巅峰时期的市场占有率，而六神的贡献不减少，佰草集的份额能再大一点的话，上海家化的复兴就会简明得多。“现在的压力集中在美加净的复兴上，它的市场份额下降得太多了！” 在王茁看来，一个品牌老化的重要表征就是市场占有率的下滑，有时即使你的份额没下滑，但是如果连续几年低于行业发展的平均速度，你也要高度警惕。 如何唤醒消费者的记忆 与其说复兴老品牌，不如说是要复兴消费者头脑中关于老品牌的情感和记忆。上海家化要复兴美加净，要践诺“坚持美加净发展 15～20 年不动摇”的战略思想，如何执行是关键。 王茁说，2004 年，他们做的第一件事是把营销预算提高了 50%。这笔预算用在什么地方呢？央视广告、地方媒介广告、促销和终端建设。他表示，过去他们较少重视公关活动的作用，2005 年会在公关方面大力加强。广告的诉求则可能以怀旧为主题，做得另类一点。 而对消费者角色的解析，显然是上海家化人营销进步的表现。他们看到，关于美加净的消费者其实可以分为两类人：第一类人完全可以买得起比美加净更贵的产品，但他就要买美加净，这是一种主动选择型；第二类人收入有限，只能承受美加净的价位，这叫被动选择型。现在要做的工作是，把主动选择型 的消费者的感受和价值观提炼出来，加以弘扬、传播，吸引住更多的被动型消费者，让他们相信自己选择的正确性，让他们日后收入虽说增加了，仍能坚持选择美加净。说白了，就是通过主动者的“言传身教”， 化更多的被动消费行为为主动、指定性购买。同时，从这些主动选择型的消费者价值观里，找出那些驱动因素，去影响那些经常换牌子的消费者，最终便于企业识别核心的主动消费人群，给品牌提炼出能代表某一个品类的明确价值取向，如玉兰油传播一种“充分自信的感觉”，大宝传播其“平民化、广泛适应性”，等等。 相对而言，美加净 20 世纪 80 年代虽然有很不错的价值取向，但经过合资又收回的折腾后，很多东西已发生位移。王茁打了一个比方，“我们没有在价值地图上标明我们的村寨，所以，即使消费者经过我们，也不知道我们能够提供什么价值，他们不可能停留下来”。这意味着美加净需要再定位，但这无疑是个漫长的过程。“美加净的困难在于这么多年的沉寂，传播动作和幅度过小，沟通不及时也不够，造成品牌形象模糊，让消费者觉得美加净没有多少进取心。但只要加大投入，不浪费钱，品牌内涵不反复摇摆，坚持与消费者做沟通，一定会有一个结果的！” 给出一个好的价值主张 王茁不相信玉兰油一家可以把“价值地图”插满，就算插满，也可以切割进去：你说自信，我可以表达轻柔。但美加净确实需要在这样的“价值地图”上占据一座山头，然后插上一面旗帜，旗帜上写着几个大字，这就是你要告诉消费者属于你的、与众不同的品牌主张。 有了品牌主张，还要大声说话。王茁承认，美加净过去很多年就有一个不说话的毛病，尤其是不在全国市场说话。久而久之，消费者没有必要对你“愚忠”。 所以，即使是消费基础很好，并且品牌推广的潜规则里有一种“越是老品牌，不推它它也增长；越是新品牌，你下再大的力气也推不动”现象，但是，企业就越需要对老品牌保持持久的投入，不要成天想着这孩子已经长大了，把奶给其他孩子吃。事实上，如果把用于新品牌推广的费用专注一点用在老品牌身上， 老