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第1页/共48页行市场概况业现状OTC市场是未来发展方向，极具潜力；旧体系崩溃，新销售主流渠道尚未形成；新旧更替时期渠道混乱，回扣风严重；但随OTC市场发展，零售药店将成为未来主渠道。OTC市场80%是清热镇痛药，产品同质化日趋严重，竞争相当激烈。第一页，共49页。第2页/共48页结论市场概况—结论以掌握零售药店渠道做为重点行销目标之一；在巩固医院渠道和经销商同时，提升对药点的直销力量；OTC市场竞争将日趋激烈，“克咳”必须以品牌和明确定位取胜。第二页，共49页。第3页/共48页二、竞争分析第三页，共49页。第4页/共48页竞争分析—竞争对手举例分析 品牌名 生产厂家 功效诉求 包装规格 价格 神奇咳立顿 贵州神奇 用于咳嗽，支气 管炎等引发24粒12 镇灵 贵州科辉 益气补肺，止咳 定喘，虚劳久咳24粒15 丽珠刻乐 丽珠集团 镇咳祛痰药8粒13 一致咳特灵 深圳中药 镇咳、祛痰、平 喘、消炎30粒6.3 镇咳宁 成都 镇咳祛痰，伤风 咳嗽、支气管炎 10粒13 第四页，共49页。第5页/共48页竞争分析—结论结论提出明确产品利益之品牌仅有丽珠刻乐，但因是西药，有副作用；价格数量比克咳没有优势，更需要明确产品承诺。在目前较低层竞争形势下，为“克咳”提供了品牌培育的良好契机。第五页，共49页。第6页/共48页三、产品分析第六页，共49页。第7页/共48页产品分析—竞争利益点针对水剂：胶囊携带方便，用量准确；非糖浆类产品，不含糖；但很多消费者认为水剂兼有润嗓的功能。第七页，共49页。第8页/共48页产品分析—竞争利益点针对片剂或胶囊中成药：生产工艺中粉膏各半，既保存有效成分，同时减低燥性；针对西药：快速镇咳无副作用。第八页，共49页。第9页/共48页产品分析—产品包装问题包装应完成如下功能：强烈的识别力给消费者明确的购买理由品牌的载体市场推广工具的重要环节对消费者消费资讯的输出建立专业形象第九页，共49页。第10页/共48页产品分析—结论产品同质化严重，产品定位可从最基础的镇咳理论出发，首先向消费者强势输出，在消费者心目中建立权威印象，强有力的支持产品利益。通过对竞争品牌包装分析，包装改良是一最佳突破口，使其成为对消费者传递产品利益有效工具。第十页，共49页。第11页/共48页四、消费者分析第十一页，共49页。第12页/共48页消费者分析—结论零售药店通路不容忽视。“克咳”应给予消费者明确的产品利益，并以丰富资讯支持产品利益；给予消费者使用产品的经验，增强消费者品牌融入程度。以家庭为单位进行诉求，更易获消费者认同。第十二页，共49页。第13页/共48页五、通路分析第十三页，共49页。第14页/共48页通路分析OTC市场药品通路有三个：医院、药店、药市发达地区以药店为主渠道，OTC市场成熟；越落后地区，医院渠道作用大，消费者通过医院接受新品牌；药市起到产品批发作用。第十四页，共49页。第15页/共48页 第二部分：策略建议第十五页，共49页。第16页/共48页行销目标提高品牌知名度。扩大现有市场占有率。以有一定治疗咳嗽经验之消费者为行销对象，且是购买决策者。第十六页，共49页。第17页/共48页一、行销策略第十七页，共49页。第18页/共48页行销策略—价格粒数和价格比与同类产品比较，应算中高档类药，因而应提供给消费者更好的服务质素以争取消费者认同。第十八页，共49页。第19页/共48页二、品牌策略第十九页，共49页。第20页/共48页品牌策略产品定位中枢镇咳，快速治疗咳嗽的纯中药复方胶囊剂。第二十页，共49页。第21页/共48页品牌策略—品牌利益给予消费者之品牌利益： 克咳，全家好心情第二十一页，共49页。第22页/共48页四、广告策略第二十二页，共49页。第23页/共48页广告策略以“中枢镇咳快速治疗咳嗽”为支持点，利用报广、终端、宣传册等提供消费者详细丰富的讯息，建立“克咳”专业止咳和关心消费者的良好形象；以“克咳，全家好心情”的品牌利益做为主诉求点，直接向消费者传达使用“克咳“后的最终利益，引发消费者共鸣。第二十三页，共49页。第24页/共48页广告策略—广告目标以全方位的广告媒体达成50%传播到达率；以有创意的广告表现和充分的资讯输出使消费者能充分认知“克咳”,使现有品牌知名率提升30%。一年内“克咳”市场销量提高70%。第二十四页，共49页。第25页/共48页广告策略—广告对象有较多咳嗽经验的消费者，且是主要的决策购买人。以家庭为单位进行广告诉求。第二十五页，共49页。第26页/共48页广告策略—目标市场以上海、广州、深圳及广州的周边城市为主要广告投放市场。第二十六