市场营销学之产品策略讲义.pptVIP

衰退期的营销策略 销量急剧下降，利润明显减少，产品价格下降，一些竞争者无利可图退出市场。 策略： 1、维持策略：延用原有的策略，直到产品完全退出市场为止。 2、转移策略：在某地已衰退的产品转移到另外地区 3、收缩策略：通过降低营销费用，以获取尽可能多的利润。 4、放弃策略：停止生产产品。 注意：一些进入衰退期的产品，经过重新定位和大规模促销，又可能回到成长期。企业应不迷信产品生命周期，避免掉入陷阱。 第五十页，共八十五页。 PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 第五十一页，共八十五页。 第四节 产品线和产品组合 一、产品线、产品组合的相关概念 二、产品线分析 三、产品线的调整策略 四、产品组合决策 第五十二页，共八十五页。 一、产品线 1、产品线：指一组密切相关的产品，它们有类似的功能，能满足顾客同质的需要，只是在规格、档次、款式等方面有所不同（俗称产品大类）。 每条产品线由若干产品项目组成 产品项目：那些品牌、规格、款式、价格有所不同的单个品种。 企业可拥有一条产品线，也可拥有多条产品线。 第五十三页，共八十五页。 二、产品线分析： 1、产品线的销售和利润状况（均衡分布，不能脆弱） 2、产品线的品种定位：分析竞争对手的产品线情况，给自己的产品线定位。 第五十四页，共八十五页。 三、产品线的长度 1、产品线的长度：指产品组合中所有产品项目的总数。 2、产品线的调整策略： （1）产品线扩展策略：指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体做法有向上扩展、向下扩展、双向扩展 （2）产品线填补策略：在现有产品经营范围内增加新品种来延长产品线 第五十五页，共八十五页。 （3）产品线现代化策略： （4）产品线特色化策略： （5）产品线消减策略： 第五十六页，共八十五页。 四、产品组合策略： 1、产品组合：当一个企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。它由若干产品线和产品项目组成。 2、产品组合要素：长度、宽度、深度、相容度 宽度：该企业不同产品线的数量 深度：产品项目中每一品牌所包含的具体的花色、品种上、规格、质量的数量（佳洁士牙膏有三种规格，2种配方，其深度为6.） 产品组合黏度：（相容度）指各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道及其它方面相互关联的程度。 第五十七页，共八十五页。 三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6 公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数。 第五十八页，共八十五页。 五、产品组合的四维度决策 （一）产品组合四个维度的意义 长度：越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市场占有率。 宽度：扩展产品组合的宽度（即增加产品线，扩大业务范围，实行一体化和多元化经营），可以充分发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益； 深度：增加产品组合的深度（即增加产品项目，使各产品线具有更多的花色、式样、规格、型号的产品），可以适应众多的特殊需要，吸引顾客，扩大总销售额 黏度：增加产品组合的关联性，可以增加企业的市场地位发挥企业的技术、生产和销售能力 第五十九页，共八十五页。 3、优化产品组合的分析 　　优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。 产品线上的每个产品项目的销售和利润都应是均衡分布的，否则这条产品线就极其脆弱。2、产品项目市场地位分析。 通过分析竞争对手产品线情况，给自己的产品线定位，明确产品项目的竞争区域、新产品的开发方向等。 第六十页，共八十五页。 2、消费品的分类 第十八页，共八十五页。 消费品的分类 便利品：频繁购买或需要随时购买的产品 选购品：对产品的质量、价格和式样等方面要认真比较的产品。（家具、服装、汽车和电脑等） 非渴求品：消费者不了解或了解也不一定购买的产品。（墓地、保险等） 第十九页，共八十五页。 第二节 新产品开发 一、新产品的概念及分类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的程序 第二十页，共八十五页。 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 新产品的种类： 1、全新新产品：采用新技术、新材料、新原理制造的 前所未有的产品（电话、计算机等的发明） 2、换代新产品（部分新产品）：指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。 洗衣机从半自动到全自动，手动到电动剃须刀。 3、改进