消费者心理学第一章绪论.pptVIP

消费者的法律特征 ③消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务） 　　关于商品的消费，即购买和使用商品，既包括消费者购买商品用于自身的消费，也包括购买商品供他人使用或使用他人购买的商品。 关于服务的消费，不仅包括自己付费自己接受服务，而且也包括他人付费自己接受服务。 不论是商品的消费还是服务的消费，只要其有偿获得的商品和接受的服务是用于生活消费，就属于消费者。 第三十一页，共六十八页。 消费者的法律特征 ④消费者的主体包括公民个人和进行生活消费的单位 生活消费主要是公民个人（含家庭）的消费，而且对公民个人的生活消费是保护的重点。 但是，生活消费还包括单位的生活消费，因为在一般情况下，单位购买生活资料最后都是由个人使用，有些单位还为个人进行生活消费而购买商品和接受服务（如福利）。 第三十二页，共六十八页。 (一)消费与消费者 2.1.消费者分类： 从过程看：需求者、购买者、使用者。 从态度看：现实消费者、潜在消费者、永不消费者。 从人数看：个人消费者、家庭消费者、集团消费者。 从营销角度看，不同的消费者类型，其内在心理与外显行为存在差异。 第三十三页，共六十八页。 (二)消费心理 消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的系列心理活动的总称。 消费心理学是研究其规律的科学知识与方法体系。 提问：心理是什么？行为是什么？包括哪些内容？ 第三十四页，共六十八页。 (二)消费心理 心理与行为 本能行为与本能消费 社会行为与社会消费 第三十五页，共六十八页。 (三)消费心理学研究的对象与内容 消费心理学以消费者在其消费活动中的心理、行为现象为分析研究对象。具体包括以下内容： 第三十六页，共六十八页。 (三)消费心理学研究的对象与内容 1.对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究： 心理活动 心理过程 认识过程——感觉、知觉、思维、记忆等 情感过程 意志过程 个 性 个性倾向性——需要、动机、兴趣、理想、信念 个性特征—— 能力、气质、性格 自我意识：自我认识、自我体验、自我调节等 第三十七页，共六十八页。 (三)消费心理学研究的对象与内容 2.对影响消费者心理的社会、经济及市场环境等因素的研究： 人的基本特性之一就是属于特定的社会，成长过程受社会文化的影响，社会先于个体存在。在社会化过程中，打上社会文化的烙印。 第三十八页，共六十八页。 (三)消费心理学研究的对象与内容 3.对影响消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究： 个人消费随着成长而变化：如“人生五计”反映一生的变化，“衣食足而知荣辱，仓廪实而知礼节”反映需求层次的变化。 社会也在不断地变化，并影响个体的观念、态度与行为。 第三十九页，共六十八页。 消费行为的特点 ①消费行为是有目的的： 消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的。 第四十页，共六十八页。 消费行为的特点 ①消费行为是有目的的： 通常，消费行为的目标不会是单个，而是多种目标的总和。如对于一个商品，它可能包含外型、性能、价格、知名度等方面。消费者购买一个商品，实际上要追求的是诸多利益的满足。如果经营者能够了解消费者这种潜在的或正在寻求的利益，那么，他就可能生产出“适销”或“对路”的产品，给消费者最大的满足。 第四十一页，共六十八页。 消费行为的特点 ②消费行为是一种复杂的过程 消费行为的复杂性表现为决策的活动数量及其难度。 虽然现实中也有偶发性的消费行为发生。但通常的购买活动，特别是那些重要的、具有风险的购买，都经过思量后完成。后一种消费行为被称为理性的或特意的消费行为。这种消费行为才表现出它的复杂性来。 第四十二页，共六十八页。 消费行为的特点 ②消费行为是一种复杂的过程 为能买到称心的商品，许多购买者会去了解必要的信息。可是对来自广告、售货员或推销员的信息，他们又常有企盼与戒备并存的心态。在选购时，面对众多可供选择的品牌，他还得权衡各品牌产品的特性。此外，为减少购买可能带来的损失，他也许还要反复与家人商讨。可见，作出一个审慎的购买决策是需要费精力花时间的。 第四十三页，共六十八页。 消费行为的特点 ②消费行为是一种复杂的过程 在现实活动中，为了省时省力而又能有成效地购买，消费者会采用这样一些手段：