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第三节 销售预测 一、销售预测概述 二、销售预测的程序及指导原则 三、销售预测的方法 第三十页，共五十九页。 一、销售预测概述 销售预测是指在未来特定时间内，对整个产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。 （一）相关专业术语 1．市场潜力 市场潜力是指在特定的时期一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额（量）。完整和清楚地表述市场潜力这个概念，必须包括四个要素： （1）可出售物品。这里指产品、服务、主意、人员或地点等。 （2）整个行业的销售可以用货币或产品单位来计量。 （3）一个具体的时期，例如一年。 （4）可用地理范围或顾客类型，或者二者的综合，来确定具体的市场界限。 第三十一页，共五十九页。 一、销售预测概述 2．销售潜力 销售潜力是指单个公司对自己能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额（或百分比）的合理预期。 市场潜力是关于整个行业的一个概念，而销售潜力只涉及个别公司。所以，我们就啤酒谈“市场潜力”，就百威啤酒谈销售潜力（或市场份额）。在垄断的行业中，市场潜力等同于销售潜力。然而，在绝大多数行业，由于市场上存在许多相互竞争的企业，市场潜力与销售潜力是不同的。 第三十二页，共五十九页。 一、销售预测概述 （二）销售预测应考虑的因素 1．外界因素 （1）消费者需求的动向。 （2）经济发展态势。 （3）同业竞争的动向。 （4）政府政策与法律的动向。 第三十三页，共五十九页。 一、销售预测概述 2．内部因素 （1）营销活动策略。公司的产品策略、价格策略、销售渠道策略、广告及促销策略等的变更对销售额均会产生影响。 （2）销售政策。如变更市场管理、交易条件或付款条件、销售人员报酬方式、销售方法等对销售额所产生的影响。 （3）销售人员。销售活动是一种以人为核心的活动，所以人的因素对于销售额的实现具有相当深远的影响力。 （4）生产状况。是否能与销售收入配合，今后是否会产生问题等。 第三十四页，共五十九页。 一、销售预测概述 （三）销售预测的精度问题 销售预测精度取决于以下四方面因素： （1）数据的真实性与可靠性。 （2）生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等。 （3）预测的时间长度。 （4）预测技术。 不精确的预测对销售目标实现的影响 第三十五页，共五十九页。 二、销售预测的程序及指导原则 （一）销售预测的程序 销售预测程序是指进行销售预测的一系列过程，它从预测目标的确定，到销售预测结果的使用。其过程如图2－6所示。 1．确定预测目标 （1）销售预测的目的是什么？ （2）预测将被如何使用？谁来使用？ （3）是否用于企业计划进入的市场？ （4）预测是否需要体现对现金的控制？ （5）是否用于个人销售配额的设定？ 第三十六页，共五十九页。 二、销售预测的程序及指导原则 2．初步预测 初步预测将来的销售量，主要确定预测应涉及哪些变量，如销售量、市场占有率、利润率等。 3．选择预测方法与程序 这主要是决定采用什么方法，以什么样的程序来进行预测。 4．依据内外部因素调整预测 从内部来讲，预测期间的工作同过去相比将有什么不同？整个营销战略是否有改变？是否有新产品推出？价格策略如何？促销费用如何安排？销售渠道有无变化等。 外部因素要考虑的是：一般经济环境是改善了还是恶化了？是否有重要对手加入？竞争对手的营销策略动向如何? 第三十七页，共五十九页。 二、销售预测的程序及指导原则 5．比较预测和目标 （1）预测和公司的营销目标是否一致? （2）预测不能满足目标，是降低目标值还是进一步采取措施来实现原来的目标? 6．检查和评价 作出的销售预测不是固定不变的。随着内外环境的变化，或者调整目标，或者采取措施来实现公司的销售目标。另外，必须有反馈制度使一些重大的变化能够在销售预测和决策中反映出来。 第三十八页，共五十九页。 二、销售预测的程序及指导原则 （二）销售预测的指导原则 销售预测是一项非常复杂困难的工作。遵循下述的指导原则有助于提高预测的准确性。 1．预测方法要适合产品或市场 2．使用多种方法 3．尽量减少市场因素的数量 4．识别预测的局限性 5．采用最小化——最大化方法 6．了解数学和统计学 第三十九页，共五十九页。 三、销售预测的方法 销售预测方法分为调查方法（survey method）和数理方法（mathematical method）两种。 调查方法包括购买者意向调查法（survey buyer intention）、销售人员综合意见法（composites of sales force opinions）、高级管理人员估计法（estimate of executive）和专家意见法（expert opinion）。 数理方法包括市场试验法（market