消费心理学第三章.pptVIP

（一）按照决策主体划分：个人决策、家庭决策和社会协商式决策。 1.个人决策：是消费者根据个人经验和搜集到的信息做出消费决策。对于随意性强的日常用品，由于已有较多的购买经验或不用担心购买后果，消费者往往凭个人决策即可。 第三十一页，共八十一页。 在遇到特殊情况，如抢购短缺商品或情况紧急，来不及和他人商量时，也需个人独立做出消费决策，个人消费决策可以提高决策效率，但也容易出现失误。 第三十二页，共八十一页。 2.家庭决策 家庭决策是由两个或两个以上的家庭成员商议而做出的决策。家用大件一般会由家庭商定购买。购买支出占的家庭比重越大，越有可能共同协商做出决策。 一般来说，家庭决策需要花较多的时间，经过信息收集、评价选择得出结果，决策过程较慎重。 第三十三页，共八十一页。 3.社会协商式决策:消费者通过社会交往活动收集信息，根据更多人的经验做出消费决策。对于个人或家庭了解有限的商品，消费决策信息往往来自于有购买经验或有专业知识的同事、朋友和邻居，以及导购人员或广告。由于这些消费信息不可避免地带有倾向性或特殊性，协商式决策可能会产生偏差。 第三十四页，共八十一页。 （二）按照参与程度和决策程度划分 购买相机、面膜、运动鞋、香皂四种商品，消费者在决策过程中所做的努力是一样的吗？根据消费者决策和参与购买活动的程度，可将消费决策划分为四种类型。 第三十五页，共八十一页。 在决策程度维度上，从决策到习惯是个连续体。决策是指大量信息收集并考虑品牌的选择，习惯是指很少很少收集信息，只考虑一种品牌或几乎不考虑品牌。 另一个维度是消费者参与购买活动的水平，在高度参与和低度参与之间变化。 第三十六页，共八十一页。 第三十七页，共八十一页。 高度参与购买是只消费者在重要购买活动中花费时间和经历来收集相关信息，降低各种风险，努力做出不至于后悔的决策。 低度参与购买是指在不十分重要的购买活动中，要承担的风险不大，消费者不会花费大量的时间和经历。 第三十八页，共八十一页。 第一种决策类型称为复杂决策（complex decision making），消费者透过各种解决问题的方法而做成的决策。在决策过程中，消费者通常寻求来自广告、公司简介、朋友亲戚、消费者报导等资讯。因此，提供资讯以帮助消费者做成复杂决策，是行销工作之一。 第三十九页，共八十一页。 决策高价值、具心理或绩效风险的产品时，消费者即采用复杂决策。步骤如下：需求认知、资讯处理、资讯评估、购买决策、购买、购后评估。 第四十页，共八十一页。 第二种称为有限决策（Limited decision making)，又称解决限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 第四十一页，共八十一页。 是消费者在低度涉入购买情况下进行的决策。现存产品的改变和对多样性的渴求都可能使消费者从常规化向有限决策转化。 斯莱欧等人（2004）的研究表明，在参与程度较低或时间紧迫的时候，商品的包装对消费者决策的影响较大。 第四十二页，共八十一页。 第三种决策类型称作品牌忠诚（brand loyalty），是指消费者不需要做出任何决策，而是按经验、按品牌购买商品。 在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。 选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法 第四十三页，共八十一页。 但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。 第四十四页，共八十一页。 在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。　 第四十五页，共八十一页。 由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。 第四十六页，共八十一页。 第四种决策类型成为惯性（inertia） 惯性购买决策：即消费者始终购买同一品牌的商品，这并不说明消费者对其品牌的忠诚，而是商品布置，消费者会因时间和精力的原因不去考虑也没必要选择替代品，比如食盐、铅笔等等。 第四十七页，共八十一页。 消费者是高度参与还是低