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市场营销的框架和几个工具 市场营销是企业的有力工具。无论你是在推销一种新产品，一种新服务，甚至是推销你自己，如果你遵循一个结构化的过程，你会更成功。在此，笔者结合自己十多年在世界五百强工作的实践经验，与你分享一个框架，帮助你用于分析市场、制定有效的策略，并创建与你的策略相关联的战术营销计划。 一. 理解市场营销 市场营销概念 美国市场营销协会给营销下的定义是：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。我们用通俗的说，市场营销本质上就是客户说服，因为市场营销是企业生存下去的基础。市场营销实际上包含了两个内容：营和销。营, 侧重于战略性和创造性思考，以洞察市场需求，指导销售方向，进行品牌推广和持续完善销售系统为核心。销售，更多是战术实践，以销售力为核心，注重销售的方法和技巧，实现与目标客户产品或服务的商业价值交换。市场营销就是让客户相信你的产品和服务很重要，而且比竞争对手提供更好的价值。营销在任何组织中，都是关键而又艰巨的一项任务。因为好多时候要面对一个模棱两可和不断变化的世界，还有面对成功说服客户的许多挑战。而且新的社会变化，消费观念和消费趋势也不断迭代。比如现代数字化营销，移动社交营销的蓬勃兴起，千禧一代的生活轨迹和消费态度、消费行为和消费习惯都发生了很大变化，也产生出跟前的几代人完全不同的标准和需求。一个好的营销人员必须适应这一点。竞争变了，新的竞争对手进入市场，老的竞争对手尝试新事物来抢走你的客户。营销人员也受到技术变化的影响。新产品的创新，以及与客户联系的新方式，对营销功能产生了巨大的影响。我们很难去预测这些变化，但可以适应学会适应它们，最有效的方式就是不断的学习。工作中学，跟前辈学，然后再学会独立思考并勇敢地应用于实践。 市场营销主要做两件事，深思熟虑的营销策划和落地的营销执行。营销策略定义了你的目标客户以及你将如何改变他们对你的产品和服务的看法。营销执行概述了你将采取的具体步骤来实施你的战略。两者兼备可以帮助你为意外做好准备， 这样你就可以根据需要调整和完善你的营销计划。我们看看今天最成功的公司， 无不是从市场需求出发，需求客户痛点，然后不断改进自己的产品和服务。他们都会花大力气投资培训来保持营销团队强大的营销技能和执行力。笔者从业期间也一直坚持自我学习和借助外部大脑的学习。 营销的四个阶段 德怀特·艾森豪威尔总统曾经说过:“计划什么都不是。”又说“规划就是一切。” 很多企业家或从事营销实践的人都有这种认知。有时候是我们对营销理解的不够透彻，又时候是有思路，有方向，但缺乏实现的路径和方法。根本原因在于要知， 要行，还要知行合一。一般来说，营销策划过程分为四个阶段，如下图所示。 在分析阶段，我们要真正了解客户如何和为什么购买我们的产品。我们要分析竞争对手，并将他们与自己公司的优势和劣势作比较。我们要分析整个市场，了解其潜力和最具吸引力的细分市场是哪里，以获得收入。 在战略阶段，则要制定细分市场的决策，如何定位细分市场，以及如何定位产品和服务来赢得客户。 在战术阶段，我们将创建营销计划执行你的战略。要围绕自己公司的产品和服务做出决策：如何为客户提供利益。接下来就是一系列的动作：制定价格、销售支持材料准备，渠道选择，开展一个营销传播活动。第四是评估阶段。目的就是看市场表现是否跟我们的预期一致，是否达到了预期的目标。如果跟我们的预期相差太远，要及时动态地调整营销策略。在这个阶段我们要评估很多指标，而不仅仅是衡量销售额。比如客户是出于什么样的原因购买了我们的产品和服务，我们能否保证客户忠诚等等。评估阶段可以有效帮助我们了解营销策略是否得当，你的营销投资是否获得了良好的回报。 组建团队 营销需要团队合作，所以组件和管理一个有力的销售团队是至关重要的。。市场研究是第一个关键角色。营销研究可以应用到营销过程的任何一步，这包括了市场调研、客户分析与市场洞察。接下来是技术团队。他们可能是研发部门的工程师或科学家，因为是他们创造产品和服务来取悦你的客户。还有就是售前和售后 服务团队，或者是支持部门。他们确保你的产品和服务为你的客户提供了美妙的体验，从而建立和加强品牌承诺。再就是你自己所带领的销售团队了，他们每天都在第一线工作，他们对你的客户和竞争对手有很多深刻的见解。他们会对成功所需的销售工具有很好的想法。现在，根据你的业务，你可能还想让生产或运营部门的同事参与进来。他们是制造产品或提供服务的人。最后，你可能有外部合作伙伴，比如广告公司，品牌公司，公关公司，或者营销顾问。现在，一旦你建立了团队，确保他们知道你的计划时间表，他们知道他们的角色，他们知道你对他们每个人的期望。然后再制定一个详细可执行的市场策略。 营销计划 一份正式的书面营销计划是记录计划过程的好方法，因为它包