《服务营销学》作者李雪松 第1章 服务营销概述.pptVIP

1.1 服务的定义与分类 1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点 1.4服务营销学的兴起与发展 服务的定义 （1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。 （2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。 服务与产品的区别 有形产品 服务 存在形式 实体 非实体 表现形式 形式相似 形式相异 生产、销售、消费的同时性 不同时发生 同时发生 核心价值的产生方式 在工厂被生产出来 在买卖双方接触中产生 顾客参与生产的程度 一般不参与生产过程 参与生产过程 可储存性 可以储存 不可以储存 所有权结构 所有权可以转让 无所有权转让 服务的分类 一级分类 二级分类 三级分类 一.根据顾客参与程度分类 1.高接触性服务 2.中接触性服务 3.低接触性服务 二.综合因素分类 1.根据提供服务工具 以机器设备为基础的服务 以人为基础的服务 2.依据顾客在服务场所现场出现的必要性 必须要求顾客亲临现场的服务 不需要顾客亲临现场的服务 3.依据顾客个人需要与企业需要的不同分两类 专对个人需要的专一化服务 面对个人需要与企业需要的混合性服务 4.依据服务组织的目的与所有制 盈利性服务，以营利为目的服务 非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务 私人服务，其所有制为私人所有的服务 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务 一级分类 二级分类 三级分类 三.服务营销管理分类法 1. 依据服务活动的本质 作用于人的有形服务，如民航、理发服务等 作用于物的有形服务，如航空货运输等 作用于人的无形服务，如教育、广播等 作用于物的无形服务，如咨询、保险等 2．依据顾客与服务组织的联系状态 连续性、会员关系服务，如银行、保险、汽车协会等 连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护等 间断的、会员关系的服务，如电话购买服务、担保维修等 间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等 3. 依据服务方式及满足程度 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服务等 易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等 提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师和医疗保健等 4. 依据服务供求关系 需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等 需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等 5. 依据服务推广的方法 在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等 在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司等 在多个地点顾客主动接触服务组织，如汽车维修服务、快餐店等 在多个地点服务组织主动接触顾客，如邮寄服务 在多个地点顾客和组织无距离交易，如广播站、电话公司等 服务的一般特性 1. 不可感知性（intangibity） 2.不可分离性（inseparability） 3. 品质差异性（heterogeneity） 4. 不可贮存性（perishability） 5. 所有权的不可转让性（absence ownership） 服务业的特性 1. 易进入性 2. 易受外部影响 3 .多样性 服务营销不仅包括服务产品本身的营销，而且还包括以实体产品为主的顾客服务营销。所谓服务产品的营销是指服务企业的整体市场营销策划活动，其内容包含营销活动的全部。而顾客服务营销是指有形产品市场营销活动中的服务，或者说附加在有形产品上的所有附加服务。 其特点表现为： 包括态度管理和沟通管理。 服务业的发展与下述因素有密切的关系： （1）科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 （2）社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外 （3）市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展 （4）人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展 服务营销学的发展 （1）第一个阶段（60年代－70年代）：服务营销学的脱胎阶段 （2）第二阶段（80年代初期—中期）：服务营销的理论探索阶段 （3）第三阶段（80年代后期— ）：理论突破及实践阶段 服务营销学与市场营销学的差异 （1）研究的对象存在差别 （2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 （3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理 （4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 （5 ）服务营销学