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市场营销论述题 论述题 第一章 ?结合社会经济发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。 答:市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心.20世纪50年代至60年代,市场商品供过于求在继续发展,市场竞争越来越激烈.与此同时,消费需求的变化也越来越快,人们有了更多的选择商品和服务的机会.对于企业来说,面临的市场问题更为严重.市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的.有人形容说’是在险恶形势的逼迫下接受的’.1957年,美国通用电器公司的约翰?麦克金特利克首先提出了’市场营销观念’这一经营指导思想,并称它是提高公司效率和保持长期获利的关键.他指出,当一个组织脚踏实地发现顾客的需要,然后经予适当的产品和服务直至使顾客得到满足,它便是以最佳方式实现了企业自身的目标.不论企业界还是理论界都认识到市场—消费者应该是企业整个营销活动的起点,而不是以往认为的企业活动的终点.可见,市场营销观念产生后,企业的市场营销的过程和职能也发生了变化.首先要进行市场调查和分析,发现\判断消费者的需求和愿望,把得到的市场信息传到生产部门,以进行产品设计.产品设计出来后,先进行小批量生产,经过市场检验,为消费者接受以后,再进行成批生产,然后,运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送到消费者手中.市场营销观念是新旧市场观念的分水岭.它的出现,在市场营销学研究中被视为企业经营思想的大变革,被称作’营销革命’,对市场营销观念的作用的估价,人们常把这一重要观念出现与资本主义的工业革命相提并论. 第二章 ?怎样理解市场营销组合的概念与意义, 答:市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年，美国的伊(杰(麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进。产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。 第三章 ?试述企业市场营销活动与市场营销环境的关系。 答:企业市场营销环境包含的内容既广泛\复杂,同时又表现在因素之间存在着交叉作用,总体环境影响个体环境,总体环境中各因素也互相影响.企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性.市场营销环境的变化是绝对的.从总体上说,变化的速度呈加快趋势.每一个企业在它生存发展之日,便是与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系之时.一旦环境变化,平衡便被打破,企业必须积极地反应和适应这种变化,寻求新的平衡.强调企业对其市场营销环境的不可控制,并不意味着企业对于环境是无能为力,只能消极\被动地改变自己以适应环境.企业既可以各种不同方式增加适应环境的能力,避免来自营销环境的威胁,也可以在变化的环境中寻找自己的新机会,并可能在一定条件下改变环境.现代市场营销理论,特别强调企业对环境的能动性和反作用,认为企业对周围环境的关系,不仅有反应\适应的必要,更有积极创造和控制的可能. 第四章 ?从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为. 答:消费者决策过程分四步骤:确认需求\寻求信息\估价比较决定购买\购后评价.1确认需求.这种需求既包括对商品本身的,也包括对价格\商标等方面的.一般有:A商品不足,如消费者发现酱油不多了,即表现为酱油这种商品的不足,消费者必须决定他现有的商品还有多少,欠缺的程度.这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品.B新的信息,市场上出现了新产品,或不同的商品新的牌号,新的服务形式,都会促使消费者重新考虑现有的购买习惯.3需求扩大,消费者感到缺少了朋友\同事已经拥有的某类商品.出现问题后,无论消费者是忽略这类问题或立即着手去解决这些问题,他都已经确认了需求的存在.2寻求信息.这一步对消费者很重要,一个掌握了比较全面\充分的信息的消费者,可能比其他人以更低的价格买到同样的商品,或者以同样的价格买到更优质的商品.企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息,同时,应考虑到影响消费者对信息获取的因素:A经验;如果一消费者对他想买的商品有很多的了解,就不必花大力气去了解商品了;B现成的资料;如各食品商场都在报纸\电视上做广告,消费者就不必亲自