《现代推销实务》项目4：了解顾客类型与购买行为.pptVIP

LOGO LOGO 项目五：了解顾客心理 LOGO 任务分析 本项目的学习过程中，学生需完成以下任务： 了解顾客类型； 掌握不同类型顾客的购买行为特征； 熟悉与顾客购买心理同步的推销模式。 LOGO 案例导入 1．推销员小李一见到顾客，就会忙不迭地介绍自己的单位、姓名。他一边恭敬地把名片送给顾客，一边说：“您好，我是从xx x来的。我叫××，我来是推销××的，请多关照。”您认为他能够获得好的推销成绩吗? 2.推销员小丁对产品的作用、性能倒背如流。所以，在见到顾客时，他总是先礼貌地打个招呼，然后很快就开始他的推销介绍，可是他的推销成绩并不好。后来，小丁在进行推销介绍时，又列举了很多关于顾客应该购买推销产品的理由，他仍然讲得头头是道。但是他的推销成绩仍然不理想，他苦恼极了。您认为小丁欠缺的是什么呢?你能帮助他吗? LOGO 案例导入 3．—位推销人员说：“我对顾客的推销介绍总是非常出色的，尤其擅长哲理上的分析和数字方面的列举。顾客也总是说非常感谢我的介绍，有的甚至说听了我的介绍长了见识。在我把该讲的话都讲完了的时候，我就让顾客成交，可是大多数顾客不肯成交。我不知道为什么?” 4．一位老推销人员说：“我一拿出合同，顾客就很紧张干脆走了。可是我总不能不拿出来呀，真不知道怎么办?” 他们四个都不知道该怎么办?你知道吗?学习本项目后，请结合顾客购买心理以及与其同步的推销模式帮他们找到解决问题的方法吧！ LOGO 任务一 了解顾客类型与购买行为 一、顾客类型 1．个体类顾客 2．组织类顾客 二、个体类顾客的购买特征 1．非盈利性 2．非专业性? 3．层次性 4．替代性5．流行性 LOGO 三、组织类顾客的购买特征 1. 购买者比较少 2. 购买数量大 3. 派生需求 4. 需求弹性小 LOGO LOGO 任务二： 熟悉与顾客心理同步的推销模式 一、爱达（AIDA）模式 国际推销协会名誉会长、欧洲市场及推销咨询协会名誉会长、著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼(Heinz M．Goldman)于1980年在《推销技巧--怎样赢得顾客》一书中根据消费心理学的研究，把成功的推销活动概括为四个步骤：引起潜在顾客的注意一唤起潜在顾客的兴趣一激起潜在顾客的购买欲望一促成潜在顾客的购买行为。 注意、兴趣、欲望和行动四个单词的英文缩写为AIDA，中文音译为”爱达”，所以戈德曼的推销步骤又称为爱达模式。 LOGO 爱达模式的具体推销步骤如下： （一）吸引潜在顾客的注意 1．形象吸引法 2．语言吸引法 3．行为方式吸引法 4．产品吸引法 （二）唤起顾客的兴趣 LOGO （三）激发顾客的购买欲望 1．推销效用法 2．美景描绘法 3．多方证实法 （四）促成交易 适用范围:店堂的推销；生活用品(消费品)的推销；一些易于携带的办公用品的推销；面对陌生推销对象的椎销；新推销人员的推销。 LOGO 二、迪伯达(DIPADA)模式 迪伯达模式和下面的埃德帕模式也是由海因兹·姆·戈德曼提出的。“迪伯达”，是英文字母“DIPADA”的译音，由Definition(确定)、Identification(结合)、 Proof(证实)、Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行动)六个英文单词的第一个字母组成。将推销过程分成这六个步骤，就形成“迪伯达”推销模式。 LOGO 其具体步骤如下： （一）准确发现顾客的需要和愿望 （二）把推销品与顾客的需要、愿望结合起来 （三）证实推销品符合顾客的需求和愿望 （四）促使顾客接受推销品 （六）促使顾客做出购买决定 （五）刺激顾客的购买欲望 适用范围：生产资料的推销，对老顾客及熟悉顾客的推销，以及顾客属于有组织购买(即单位购买)的推销。 LOGO 三、埃德帕(IDEPA)模式 埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。其中： I为Identification的缩写，意为：把推销的产品与顾客的愿望结合起来； D为Demonstration的缩写，意为：示范产品阶段；E为Elimination的缩写，意为：淘汰不合适的产品；P为Proof的缩写，意为：证实顾客的选择是正确的； A为Acceptance的缩写，意为：接受某一产品，作出购买决定。 LOGO 具体推销步骤如下： （一）把推销的产品与顾客的愿望联系起来 （二）向顾客示范合适的产品 （三）淘汰不宜推销的产品 （四）证实顾客的选择正确 （五）促使顾客接受产品 埃德帕模式适用于向熟悉的中间商推销，也用于对主动上门购买的顾客进行推销。 LOGO 四、费比(FABE)模式 费比模式是由美国俄克拉何马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的推销模式。“费比”是英文“FABE”的中文译音。FABE是英文单词Feature(特征)、Advan