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管理经济学案例 案例:红罐王老吉 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药 茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年 间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉 凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改 造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另 一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有 限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多 宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该 公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活 得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费 群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加 多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至 原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉 当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖, 分析: 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无 法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它— —这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。所以一切要从消费者的需求角度去考虑，现 在的消费者需要的是什么样的一瓶水。消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而 是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希 望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒 片、传统凉茶类治疗。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自 然有利于巩固加强原有市场。 面对是要将红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖的问题，企业根据对 消费者的需求发现，其应该 “预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐 王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食，烧烤，通 宵达旦看足球。 现在的许多消费者(多数为年轻人)喜欢熬夜、吃辛辣的、吃烧烤等，上火是必 不可免的，王老吉在这个时刻出现毫无疑问既可以充当能解渴的饮料也能作为一种 清热解火的凉茶。 不要轻易去尝试改变消费者内心对于某种产品的需要，而应该根据消费者的需 求去改变自己产品的定位而做出相应的决策。正因为其对消费者需求的正确分析， 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。 全球一线奢侈品牌来自美国的Coach手袋平均售价约 300美元，被称为“名 牌入门包”或是“第一个名牌包”。 由于奢侈品行业的平均毛利率高达60%左右，远远高于一般行业的20%-25%， 所以近年来，奢侈品的运营几乎成为每个品牌商羡慕又渴望学习的标杆。但相比起 国内旺盛的需求，中国企业在全球奢侈品行业中却鲜有作为，如何实现品牌升级， 并跻身于奢侈品牌之列，是很多中国企业渴望又难以企及的梦想。这是因为从传统 上看，那些固守在品牌金字塔顶端的通常都是血统纯正的欧洲品牌，它们有大多曾 经服务皇室的辉煌历史，精湛的工艺代代相传，经验丰富的工匠师傅们亲手制成的 产品，贴上了原产地标签，既尊贵又稀有。这些难以复制的先天优势，让奢侈品行 业享有丰厚利润的同时，也为后来者设定了天然的屏障。 但是，Coach 却成为一个成功打破奢侈品行业陈规的特例，书写了近年来最值 得关注的品牌升级的传奇。从一个美国本土市场中暮气沉沉、毫无特色的中间品 牌，华丽地变身为全球一线奢侈品牌。 相比起一向以原产地来标榜血统纯正的欧洲奢侈品牌来说，Coach 的成功对于 立足本地制造的中国企业更具有可借鉴性。它是全球唯一一家公开宣称自己完全进 行生产外包的公司，“Made inChina”的标签并没有影响它的产品品质，更没有折 损 Coach 的品牌形象，反而让Coach 可以专享高达 70%以上的毛利率，成为全球奢 侈品之冠。 打破行业惯例，悉听消费者的声音 传统上，奢侈品企业都会打着顶级时尚的旗号宣称:消费者只要购买了它们的 产品，就等于给自己打上了尊贵的标志，这些品牌是潮流的界定者和引领者。流行 由品牌说了