市场营销管理哲学讲义课件.ppt

2.3 顾客满意 几个相关概念 顾客生命期价值（customer lifetime value）：顾客在其消费生命期内进行所有购买给企业带来的价值。 顾客让渡价值（customer delivered value）：顾客总价值与总成本之间的差额。 顾客总价值（total customer value）：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本（total customer cost）：顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 * 第十八页，共三十八页。 顾客满意度（customer satisfaction）：顾客在购买企业产品或服务、或与企业接触过程中由于事后感知与事先期望的差距所形成的态度。 顾客事先期望的形成： 广告与促销说明 其他使用者的意见 自己来自于其他同业者的体验 自己无数次体验的平均值 * 第十九页，共三十八页。 认知质量 顾客期望 感知质量 认知与感知比 较 是否超过认知 忠诚 满意 是否可忍受 继续接受产品和服务 逐渐减少 抱怨、离开 感知≤认知 感知≥认知 否 是 是 否 顾客满意度的形成 * 第二十页，共三十八页。 顾客停止购买分析 1% 3% 5% 9% 14% 68% 死 亡 搬走 建立了其他关系 竞争者争取客户 产品令人不满意 比例 原因 员工冷漠的态度 * 第二十一页，共三十八页。 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚的区别：顾客满意是指一种心理满足，顾客忠诚则是在满意的基础上，对品牌或企业作出的长期购买承诺，是顾客一种意识和行为的结合。 特征： 再次或大量购买企业该品牌的产品或服务； 主动向亲朋好友和周围人员推荐该品牌产品或服务 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买 * 第二十二页，共三十八页。 非常不 满意 不 满意 一般 比较 满意 非常 满意 顾客 投诉 顾客 忠诚 100% 20% 40% 60% 80% 不 确 定 顾客再次购买 顾客停止购买 顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系 * 第二十三页，共三十八页。 以忠诚度为基础的管理 （1）高顾客忠诚度带来的利益 顾客忠诚 市场份额、销售收入增加 为顾客提供更多价值 员工收入增加、士气提升 * 第二十四页，共三十八页。 （2）寻找“合适”的顾客 公司应找准合适的顾客对象——不一定是最容易吸引的或在短期内最有利可图的，而应是那些有可能与公司建立长期业务关系的。 通过人员介绍而进行购买的顾客比因广告吸引而购买的顾客更倾向于忠诚，按标准价购买的顾客比按促销价购买的顾客更忠诚，有家室的人、中年人和农村人口也较为忠诚，而高流动性的人口本性就不忠诚。 * 第二十五页，共三十八页。 （3）终身产品和服务 公司一旦明确它该保留的顾客，就要开展相应的活动以达到目的，例如增加新产品和服务来满足顾客不断变化的需要。尽管用新产品去赢得整个新市场十分诱人，但维持现有顾客群是更加明智的举动。 案例：纽约的安泰蒙公司（一个通过杂货店出售精制面包的公司 产品的忠诚度领先者） 本田汽车在美国市场的生命周期营销（Civic思域：20出头的年轻人——Accord雅阁：步入婚姻家庭的年轻人——雅阁厢式汽车：家庭成员增加而转向其他品牌） * 第二十六页，共三十八页。 （4）忠诚的员工 留住顾客要先选好顾客，留住员工必须先选好员工。 好员工的标准：愿意学习、能够不断提高工作效率、能够与顾客建立信任关系。 * 第二十七页，共三十八页。 * * 第二章 市场营销管理哲学 * 第一页，共三十八页。 本章要点 定义营销管理 如何进行需求管理 市场营销观念的发展演变过程 顾客满意及其相关理论 企业价值链的含义 * 第二页，共三十八页。 2.1 市场营销管理 定义：市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 实质：需求管理 任务：找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。 * 第三页，共三十八页。 8种典型的不同需求状况 负需求——转换营销 无需求——刺激营销 潜伏需求——开发营销 下降需求——再营销