广告与受众相关知识.pptVIP

媒体政治经济学关注的核心问题 媒体产品的传播：财产权（版权）与文化传播的公共利益之间的平衡；版权制度背后的经济目的和文化目的平衡 纯粹的市场逻辑导致媒体产业趋向集中： 产品集中与模式集中Vs.文化多元化与公众获得信息的权力 公司集中Vs.充分竞争和消费者权益 市场集中Vs.社会公正（信息沟information divide) 广告成为广电媒体最重要的收入来源，其后果是什么？ 观（听）众 创作者 社会文化和言论的状况 第一页，共十六页。 广告与广播电视的关系 广告是目前商业电广播视的主要收入来源 商业电视的主要业务是播放广告，主要产品是受众注意力（节目是广告的载体）。 广告商对电视的要求是到达特定数量和特定“质量”的观众。 节目的形式和内容受广告商要求的影响（如果没有相关规定和立法的话）。 广告本身也是一种文化表达方式，受到其它文化类型的影响，也同时影响其它领域的文化表达方式。 第二页，共十六页。 广告投放的两种主要方式 Single Sponsorship（冠名赞助）：bigger power to the advertiser over scheduling and content – masters of their own time slots, and sometimes producers of their own shows (early commercial television) Participation Sponsorship (按时段投放广告）：对节目的控制回到电视台手中，广告商也可以分散风险。 互动技术的发展使电视购物类广告越来越频繁。这类广告依靠受众的冲动性购买获得效果（人们在单独的情况下和理智放松的情况下容易出于冲动购买产品）。 第三页，共十六页。 广告的经济与文化功能 促进商品流通（连接生产与消费） 短期说服（推销产品、观点、或人物） 竞争手段（阻止或限制对手进入市场） 对商品价格和宏观经济的影响 广告导致媒体间的竞争，媒体可能主动调整自己的内容以赢得广告商。 培养消费的生活方式（长期影响） 引导消费（非）理性（从追求实用到追求品牌） 建构和维护特定的身份认同、价值观念与生活方式 广告对媒体监督能力以及文化多样性的侵蚀 第四页，共十六页。 对广播受众的构建与测量： 在广播电视产业的二元产品中，能够吸引广告商的受众是其中重要的一元 第五页，共十六页。 作为商品的受众 电视工业的分析者可能犯的第一个和最严重的错误就是以为依靠广告收入的电视台的主要业务是播出节目。其实不然。广播业者的业务是生产受众。这些受众－－或者是接近他们的方式－－被卖给广告商。对电视台产品的测量以时间和人数为标准。产品的价格以单位广告时间（通常是20或30秒）每千人的价钱为基础计算。 －－ Owen and Wildman, Video Economics 第六页，共十六页。 制造受众商品 受众是客观社会存在还是商业建构？ 对内容的安排（通过节目为广告商制造受众，减少不确定性）： 1、时段（嵌入人们的日常生活）：既受制于又构造了人们对日常生活的安排 2、栏目化（稳定核心受众） 3、节目预告、广告（定位节目和受众身份） 4、节目文本中使用类型惯式（满足受众的观看习惯和常识） 在多频道情况下的一些竞争手段： 1、时间错位 2、节目链接：阻止换台 3、板块式安排（blocking） 4、窄众化 第七页，共十六页。 测量受众 对受众的“科学测量”：抽象的受众得以转化成可以描述、谈论、比较、甚至在市场上交换的具体物品（定量统计和实验分析）。 调查业（surveying or polling）在20世纪初的发展（抽样与统计方法及其可信度） 测量受众规模：平面媒体与广电媒体（发行量和收视、收听率）－－独立测量机构的发展 第八页，共十六页。 广播听众调查的数据收集技巧 第二天回忆（day-after recall） 日记法 “一般习惯”法：调查者会询问听众一般的收听习惯 “随机访问”：在听众正在收听时向他们提问。在北美，这种技巧发展到在司机等红灯时询问他们在听什么。 “录音设备”：在收音机里安装记录仪器 第九页，共十六页。 测量电视观众方法的变迁 电话访问（适用于特殊节目）：阶层偏差 上门访问：询问一般受视习惯 日记 记录仪 1、audimeter （passive recording） 2、peoplemeter （active reporting） 3、红外线装置 多种方法混合使用以提高准确度 调查成本、样本数量、抽样方式与调查准确度之间的关系 第十页，