品牌管理作业林妹组.ppt

企 业 顾客 内部管理 外部观点 执行 TCL品牌识别 经营管理有待提高 纪律严格 产品多 员工和谐 奖罚分明 薪资福利好 质量好 TCL品牌形象 时尚，性价比高 经常促销 影响力较高 售后服务较差 质量高 中国化 时尚性价比高 产品多 十、TCL品牌识别与品牌形象 第三十页，共七十四页。 CBBE金字塔模型 品牌知名度 性能 形象 判断 感受 共鸣 时尚、创新、高品质、体验 质量高，产品类型多 放心，质量好 创新、国际化 中国的、高品质 强烈的、积极的 忠诚度 顾客积极地、 易获得反应 品牌的差异点 或共同点 深厚的、 广泛的品牌认 十一、TCL品牌资产金字塔 第三十一页，共七十四页。 十二、品牌宣言 通过对大众生活的敏锐洞察，推出富有创意的工艺设计产品，创造令消费者感动的生活 品牌愿景 三到五年之内，让成为中国最具有鲜明个性的品牌：在未来十年成为中国最具创造力的企业。 品牌支柱---三力一系统 建立完善的消费者洞察体系，并贯穿于产品定位、工业设计、研发、生产、传播、销售、物流等企业活动整体，形成以设计力、品质力和营销力为核心的三大支柱 --TCL—The Creative Life创意感动生活 第三十二页，共七十四页。 十三、品牌组合策略 多品牌策略：在公司原有产品上使用TCL品牌,对于公司新收购的公司采用收购的品牌。 第三十三页，共七十四页。 十四、品牌传播 TCL在中国市场上 存在着两种基本的品牌传播操作方式： 1、以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式，传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知，自上而下的整体性传播运作。 2、以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式，围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位。 第三十四页，共七十四页。 十五、TCL品牌保护 1986年TCL商标在国家工商行政管理局商标注册 TCL严格按法律规定正确使用商标，主要体现在： （1）严禁第三方全部或部分使用或注册商标，或对商标进行更名并作为其他公司公司名、品牌、产品/服务名称的部分。 （2） 严禁根据书面商标许可以外，在网络、产品、包装、手册及宣传资料或相关处使用商标。 （3） 严禁使用相关商标的变化、仿体、发音相似体、其他语种对等物或简写。 TCL在进行品牌标识更换时，对其商标更换的管理十分到位。 进行经常性商标监察，企业发现商标侵权情况出现时（TCL南方通讯）及时利用了法律手段进行自身的商标维护。 第三十五页，共七十四页。 十六、公司品牌的打造的手法 （1）实行 “固本强基、持续创新，实现新跨越”策略：“固本强基”，就是要巩固基础管理之根本,强化核心能力之根基；“持续创新”，就是要以技术、流程和文化的变革突破，将企业的经营管理水平提升到国际化要求的新高度。 （2）收购国际知名品牌：TCL主动国际化探索，适应国际化带来的冲击和挑战,通过国际品牌的收购，增强自己的品牌实力。 （3）品牌宣传：通过广告扩大品牌宣传的力度，增加品牌知名度。 （4）加强研发和创新：通过加强研发和创新提高产品质量，增加产品的美誉度。 第三十六页，共七十四页。 第三部分： 决定TCL品牌成功的关键要素 第三十七页，共七十四页。 TCL集团技术创新体系由工业研究院、技术中心、以及下属各产业15个研发中心构成，目前，全球共有近4000名高素质研发人才，其中中、高级职称人员占42%，拥有国际先进水平的开发软件、仪器、设备5000多台套；研发办公面积6万多平方米；拥有CNAL国家产品认可认证实验室3个；与国际知名公司的联合实验室6个；博士后工作站1个，2006集团年研发投入为19.6亿。 （1）TCL研发团队、研究与开发队伍的规模 一、公司在研究与开发方面的投入情况 第三十八页，共七十四页。 TCL集团董事长兼总裁李东生曾称，“TCL未来研发投入将由目前占销售收入3%至5%提高到7%至10%，研发队伍要在现有的规模上再翻几番，争取在底层关键技术上取得重大破。” TCL集团一直非常重视研发投入，以2011年为例，研发投入同比增长33%，TCL的科技研发水平相对于其它大型家电品牌的研发投入还是相对较高的。 （2）最近几年每年研发费用占销售收入的比重 第三十九页，共七十四页。 （3）未来在研究与开发方面有哪些新的举措 （1）在科研创新方面，积累前瞻性核心技术的研发、知识产权和技术标准，把握集团未来新技术发展方向，寻求新技术与产业发展途径，促进新技术的孵化。 （2）在集团的技术管理职能方面，整合集团下属各事业部的研发资源，完善集团技术管理体系与建立全集团的公共技术服务平台，与集团各产业研发体系之间形成互