区域渠道管理与终端运作.ppt

重点终端的开发策略 选对对象是关键 了解其需求，审时度势，选择合适合作方式 策略灵活，先发展，逐步规范 市场造势，突出重点，构建样板 后续服务及时跟进 持续沟通，逐步深化关系 第五十页，共七十一页。 如何进行渠道的返利1 A、透明返利——公开返利的扣点 形式：月返、季返、年返等。 作用：对经销商进行激励和约束； B、模糊返利——不公开返利的扣点 目的：用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货 形式：模糊奖励、运输补贴等 缺点：有时客户激励不足，更多的作为辅助的返利形式 第十八页，共七十一页。 A、销量性返利策略： 目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠道 方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等； B、功能性返利策略： 目的：激励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广宣等基础工作 方式：针对厂家各项运作要求进行考核，结果决定返利多少 C、支持性返利策略： 目的：奖励销量大、增长快、市场好和退货少的经销商 形式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入 D、财务性返利策略： 目的：占有渠道资金，建立壁垒 形式：投款贴息、投款坎级返利等 如何进行渠道的返利2 第十九页，共七十一页。 其他的经销商激励政策 新品销售奖励 奖励措施：专项返利、高价差、特种支持 供货奖励：专营权、按经销等级，优先供应、组合配货 评优激励 内容：标竿评比和单项设计 方式：称号荣誉、奖金、培训机会、旅游 3、市场秩序管理奖惩 罚款或取消返利 对低价窜货品种提价和限量 取消促销支持、广告支持、人员支持等。 降级或解除合同取消经销资格 第二十页，共七十一页。 目 录 区域市场渠道分析与设计 经销商的日常维护管理 三四级市场终端运作实务 市场维护与渠道冲突解决 互动与沟通 第二十一页，共七十一页。 经销商关系维护与合作巩固 第二十二页，共七十一页。 一般经销商的误区 缺乏长远考虑，盈利模式单一落后 砸价格、拚资源，赔本挣吆喝 上下游关系松散，可替代性强 盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散 频繁更换厂家和品牌，消耗元气 盲从跟随，总是接到最后一棒 市场运作无心“以我为主”，“等、靠、要”思想严重 坐商经营，被动应对，相关推广和服务职能缺失 全靠老板个人打拼，经营粗放、管理滞后 第二十三页，共七十一页。 部分经销商的优势 1、地缘背景优势： 2、贴近区域的推广服务优势： 3、丰富的行业经营经验： 4、广而深的客情关系： 5、综合信息反馈能力： 6、组合配送与仓储功能： 7、渠道融资功能： 8、多品类分销规模性： 第二十四页，共七十一页。 经销商的分化加剧 进一步放大“马太效应”，加速整合与淘汰 规模大、跨区域和企业化的经销商迅速崛起 部分经销商已成为区域市场运作的主体 部分经销商降低分销重心，精耕细作，整固终端网络，坐商越来越无法生存 具有服务意识和能力的更为有利 微利时代，效率高的将更有机会 第二十五页，共七十一页。 经销商的日常管理 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 有效激励和综合支持 预防渠道冲突，协调合作关系 及时处理意外突发事件 第二十六页，共七十一页。 如何做好经销商拜访 5准备 内容 标准 备注 拜访目的 具体目的是否明确？ 电话预约 预约定了具体洽谈时间吗？ 相关资料 名片、样品、资料 查阅客户资料 去年同期、上月和本月销量与目标？ 拜访线路 合理吗？是否与主管确认了？ 第二十七页，共七十一页。 如何做好经销商拜访 4必谈 内容 标准 备注 销量与目标 本月批发、零售和商务客户的销量各多少？完成情况？ 市场推广与网络管理 相关市场推广活动推进如何？需何支持？终端和客户维护如何？ 市场动态 了解市场动态和竞争对手情况 公司政策 宣导和解释公司政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应等 第二十八页，共七十一页。 如何做好经销商拜访 3必到 内容 标准 备注 经销商仓库 了解本产品和其他竞品库存情况、产品出货实际状况等 经销商门店 了解产品销售实况和观察其内部运作情况 相关终端和现场 典型终端门店、推广活动现场等 第二十九页，共七十一页。 积极协助经销商转型 文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能 理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同 加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度 积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型 帮助完善管理，提升其经营效能 贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍 第三十页，共七十一页。 经销商的掌控 一、 文化掌控： 1、 高层巡访 2、 内部的刊物 3、 经销商会议 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、 服务掌控 （客户顾问、培训沟通、经营指导、