凯迪拉克品牌讲义.ppt

* 模 块 一凯迪拉克的品牌内涵学习目标 学习模块一后，你应该可以了解凯迪拉克品牌的历史内涵，以及取得的成就，故事，以及与美国文化密切的关系，与象征最高权力的美国总统的神秘莫测的，错综复杂的关系。  关键一：历史，成就，故事 关键二：总统，品牌地位 关键三：相关联想，品牌故事 第一页，共十七页。 内 容 品牌金字塔架构：信念，价值的三个关键词汇：生命、自由和追求 豪华车品牌的三个重要阶梯 凯迪拉克：21岁以前的故事：1899-1920 凯迪拉克：走向成熟的中年经历：1920-1957 三代同堂的故事：1957-2000 凯迪拉克品牌徽标的变迁，从古典中寻找启迪 历史沉淀中闪光的“世界标准” 美国总统的一波三折 总统的偏好和个性特点 北极星，纽伯格灵透露的追求与自由 品牌金字塔 2 3 4 7 10 13 16 17 21 25 第二页，共十七页。 品牌金字塔 被赋予的情感的、精神的和文化的价值 提供给客户或消费者的功能性和情感性利益必须要展示给客户或消费者的特征和属性 凯迪拉克曾经是高品质的同义词。在美国被当作“汽车中的劳力士”，在英国，劳斯莱斯也曾经被当作过“汽车中的劳力士”。 凯迪拉克目前在美国的口号是：Life，Liberty and the Pursuit 起源于美国独立宣言。 第三页，共十七页。 豪华车品牌 三个阶梯 一个好的品牌需要用精神来承载。凯迪拉克在美国是技术领先的象征，是全球工业技术标准的代表。在中国凯迪拉克应该传递一种白手起家，打拼奋斗，不屈不挠，公平公正，政治诚信的精神。美国梦想。 承载品牌 要点 车辆的实际用途在于其节省交通的时间，节省交通导致的体力，提高运输效率。车辆的无形用途在于地位，身份，象征。打造品牌从打造无形的象征开始。 品牌传播要依靠故事，传说，趣闻。脍炙人口的故事容易流传，流传的同时扩大了品牌影响力。奔驰的故事就比宝马多，奥迪从2000年开始就汇编整理历史故事。 传播品牌 故事依靠什么让人牢记，依靠细节，事实，数据。人物，场所，事件，因果，来龙去脉等都是故事的元素，通过生动的因素推动品牌故事的传颂。 牢记品牌 第四页，共十七页。 1899年，William Murphy 与 Lemuel Bowen 创建了底特律汽车公司。不到一年公司难以为继，重组后被新引进的大股东更名为亨利·福特汽车公司，仅仅三个月，亨利·福特离开，两年后，即1902年8月，两个原始股东找到Henry Martyn Leland。他是当时最先进的单缸，10.25马力发动机的设计与制造工程师。随后，利兰德成为主要股东。此时，更名为凯迪拉克汽车公司。莱·蒙特·凯迪拉克是法国将军，是当时美国的法国领地的总督，他于1701年命名了一个地方，这个名字就是底特律。三个股东意图成为底特律最成功的汽车公司，于是借用了给底特律起名的人的名字为公司名字。 1909年7月29日，通用汽车以5.5百万美元的价格收购了凯迪拉克汽车公司。凯迪拉克制造了世界上第一个台封闭式轿车。 1907年，利兰德率先成立凯迪拉克应用机械技术学员。 1908年获得Dewar Trophy大奖，授予的称号是：全球汽车业标准。杜瓦是1904年，英国皇家议员设立的专门奖励汽车领域的任何尖端技术的公司。奖励利兰德推行的零配件标准化。从八台车中任选三台，全部拆散，零配件混合后重新组装，连续行驶800公里没有任何故障。 第五页，共十七页。 1910年，凯迪拉克制造了世界上第一台全天候，全机械覆盖的轿车，同年推出加长豪华车，世界第一台。1911年率先采用电子点火系统。 1912年，由于凯迪拉克率先在汽车上使用电子点火系统而再次获得杜瓦大奖。是世界上唯一一个获得过两次该奖项的公司。 1914年，首次推出V型，水冷，2400转，70马力的发动机。 1915年，V8发动机首次成为凯迪拉克标准配件。 1917年，利兰德离开凯迪拉克，成立了自己的汽车公司，命名为林肯汽车公司。 1921年，Clark大街的凯迪拉克流水线正式启用，直到1987年。 1926年，凯迪拉克是美国第一家对全国有能力实施售后标准服务的公司。 1929年，第一家在车辆上全面使用镀铬技术。 1930年，第一个配置V16发动机在车上的公司。为车辆的动力，驾乘表现以及豪华设立了新的里程碑。 第六页，共十七页。 1934年，凯迪拉克率先将前轮独立悬架系统应用于所有产品线上。 1937年，La Salle V8保持了最快的速度，每小时82英里。 1938年，率先推出天窗。 1940年，刷先推出全自动变速箱。 1949年，推出新款De Ville，双门，无中间支柱，并实现顶置气门，高压缩比发动机。 1952年，率先在通用全线车