加多宝广告全案策划案.ppt

现实难题表现一： 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。 其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足 让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 第三十一页，共七十四页。 现实难题表现三： 推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔 广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。 发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 面对这些难题， 我们该做些什么呢？ 第三十二页，共七十四页。 广告战略 目标与市场策略： ·在凉茶市场，消费者更加认可凉茶产品是其配制成分，其次认可凉茶的清热降火功效，适用群体。 ·王老吉目标市场策略由此而来：纯中药配制为主题，老字号品牌，绿色健康，清热降火，是青春一代的理想饮品。 诉求策略： ?诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群，他们具有以下特性： ? 年龄不限，任何人群都适宜，以年轻人为主 ? 消费者心理属于年轻活力型和健康保健型 ? 消费群体广，针对不同群体定位 ? 注重流行新趋势与健康时尚 ?诉求内容 --考虑考虑到现代人青年人吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条和夏日阳光浴画中人们在开心的享受上述活动的纷纷畅饮怕上火喝王老吉，消费者在吃火锅，烧烤时自然联想到“青春与能量”有关的红色王老吉从而购买。 第三十三页，共七十四页。 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 重新定位 第三十四页，共七十四页。 广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先进行品牌定位。 在广东市场，与竞争对手24味凉茶、羊城药业王老吉、黄振龙凉茶铺相比，王老吉是领导品牌，广东市场的普通凉茶暂时对王老吉不能构成威胁；在浙南市场，加多宝认为主要竞争对手则是旺仔牛奶、椰树、汇源果汁，尤其是旺仔牛奶对王老吉威胁最大。 2003年年度广告推广代理的全部业务交由成美完成。 定位研究可以从这群现有用户中寻找突破，具体是看红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异从而导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。 第三十五页，共七十四页。 定位理论中的一个关键 是传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务的）客观事实之争，他们坚信“真相终将大白于天下”。这些想法的确合乎逻辑，也更容易被企业的管理层所接受。而定位理论则认为营销是一场认知之战，所谓认知就是根据消费者个体对信息进行理解和解释，即使这种理解和解释是片面的或错误的（当然认知者本人绝对认为这种理解和解释是正确的）。因此认知是一回事，事实是另一回事，有时二者相符，有时是二者相反或不符，这就解释了为什么有时候行业专家认可的不一定是市场认可。 第三十六页，共七十四页。 红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。 最终定位决策 第三十七页，共七十四页。 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 品牌定位的推广 将定位推广主题确定为“轻松防上火，享受好生活”。 “预防上火的饮料”的需求在什么时候是最容易被唤醒？ 第三十八页，共七十四页。 这些场合推广定位不仅能够增强品牌印象，而且能迅速拉动消费。因此3月7日得全年推广计划中，成美还建议了赞助广东、浙南重点城市一批烧烤场所的公共设施如遮阳伞等；加强与餐饮渠道的合作，传播定位概念，具体是在广东、浙南各指定的川、