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广告心理学广告诉求的心理学原理2023年3月9日51第一页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日52广告说服的心理学原理说服：通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向变化。实质：态度和行为朝着预定的方向变化。广告的说服：通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。购买行为＝态度×情境态度改变的两种形式性质上的变化：消极－中性－积极程度上的变化：肯定与否定程度上的发展第二页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日53消费者态度的形成亲身经历观察学习群体的压力需要的满足消费者态度改变的阶段（）依从认同内化第三页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日54广告的说服机制低认知卷入的理论模式强化理论纯暴露理论（Zajonic）熟悉性模式低卷入学习模式（Krugman ）归类评价模式一致性理论(协调理论）第四页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日55高认知卷入的理论模式认知反应模式认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i属性的权重 Bij对产品j的i属性的评价）综合模式——精细加工可能性模式 ELM—The Elaboration Likelihood Model第五页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日56精细加工可能性模型该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息与证据，分析、判断广告中商品的性能，然后形成一定的品牌态度。边缘说服路径则认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。该线索可能是肯定的，也可能是否定的。如是否是专家推荐、广告媒体是否有威望等。第六页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日57信息的精细加工的可能性受以下几个因素的影响：1、 M (motivation)——消费者的信息加工动机，由卷入水平决定。 高卷入－与消费者密切相关 低卷入－与消费者无关紧要2、 A (ability)——消费者所具备的有关产品方面的知识多少和信息加工技能的高低。第七页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日583、 O (opportunity)——消费者接触广告时的条件有利于信息加工的程度。如是否受干扰等。两种说服路径的效果差别 中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久； 中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。启示：理性说服 边缘线索第八页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日59n第九页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日510基本原则：不同的说服方法依赖于（被说服者）对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。第十页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日511广告如何有效说服 广告信息针对消费者的潜在需要（主导） 广告信息源有较高可信度 广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境(鼓励购买）第十一页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日512如何增强广告信息的可信度： 客观地宣传——突出产品的特点，也不回避次要特性的不足 实际表演或操作 科学鉴定的结果和专家学者的评价 消费者的现身说法第十二页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日5132023年3月9日消费者自我和态度 413影响消费者态度形成的主要因素消费者需要对形成消费者态度有重要影响；消费者所处的社会文化环境对态度形成有重要影响；消费者自身的消费经验、消费体验和商家广告促销因素对态度形成有影响作用。第十三页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日5142023年3月9日消费者自我和态度 414消费者态度对消费者行为的影响1 消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价（认知）；2 消费者态度影响购买的兴趣（情感迁移）；3 通过影响消费者购买意向，进而影响消费者购买行为。 第十四页，共四十八页，2022年，8月28日 2023年3月9日5152023年3月9日消费者自我和态度 415消费者对广告产品或品牌态度的改变态度改变的两种形式性质上的变化：消极－中性－积极程度上的变化：肯定与否定程度上的发展影响态度水平变化或改变的条件：一、增加消费者对商品的信息认知和对产品的信赖；二、增加(变换)广告诉求方式与内容的重复；三、诉之以情感营销策略降低态度改变难度；四、不