消费品市场的特点.docx

1.利用品牌控制渠道客户 1.利用品牌控制渠道客户 在产品进入同质化的时代里，竞争十分激烈。区别产品的唯一特征就是品牌。品牌从很多方面来说是最重要的资产。 对于渠道客户来讲，一个优秀品牌的产品意味着利润、销量、形象，但是更意味着销售效率的提高。一般而言，畅销的产品所需要渠道客户的市场推广的力度比较小，所以渠道客户的销售成本比较低，还会带动其他产品的销售。这样可以从其他产品上面找回利润。同 时因为销售速度比较快，提高了渠道客户资金的周转速度。 企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响。通过 这个品牌给渠道客户带来销售成本的降低，带来销售效率的提高而增强渠道控制的有效性。 2.利用长期战略和愿景控制渠道客户 2.利用长期战略和愿景控制渠道客户 每一个企业都必须有自己的战略目标和愿景规划，在行业中确立自己的优势与地位。这是每个企业领导人所必须考虑的事。企业若没有一个长远计划与目标，就难以在竞争中保持优势，从而最终会影响企业的发展。一个没有长期战略的企业是没有灵魂的企业，是只会赚钱的企业，没有发展前途。虽然国内的渠道客户素质普遍偏低，没有自己的长远规划是很正常的。但是对于生产商来讲一定要有自己的长远规划。因为渠道客户都会考虑自己到企业的发展情况，市场机会是有限的，对甲公司产品的经销，很可能意味着放弃了乙公司同类产品的经销。 基于渠道客户的这个考虑，企业一方面要用自己在市场上的地位与实绩来证明自己的优秀，另一方面要不断把自己的长远规划和愿景向渠道客户阐述，也使他们对未来有一定的“憧 憬”。一旦渠道客户认可了公司的理念、企业的发展战略，认可了公司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂时的产品出现问题，渠道客户也不会计较。 3.利用利益对渠道客户进行控制 3.利用利益对渠道客户进行控制 每一个渠道客户都是要以一定的利益作为保障，尤其是短期的利益。因此作为厂家必须 给渠道客户一定的利益空间。所以激励渠道客户也是一种控制模式。但在激励的力度上，必 须要保持合适的“度”。作为企业必须认识到，如果渠道客户不合作，损失了合作的利润，也会使他的整体利润降低，而其固定费用没有降低多少，这也就会涉及一个成本核算问题，风 险较大，渠道客户一般情况下是不会冒此风险的。所以如果企业能够把握住这一点，对渠道 客户的控制在心理上就占了一定的优势。 一般而言，如果企业给渠道客户带来的利润很小，他和企业不合作以后，自己还是有赢 利的。那么，这样的合作关系对渠道客户来讲是无所谓的，企业也就没有控制住渠道客户。所以对渠道客户的利润要大于渠道客户的纯利。只有这个时候，才会让渠道客户在和企业“分 手”的时候感到肉疼，才是企业说了算，才是控制住了渠道客户。具体办法如增加产品的品 牌优势；增加自己产品的销售量，降低渠道客户其他产品的销量；降低渠道客户其他产品的 单位利润；增大自己的返利和折扣，使自己给渠道客户的单位利润加大等。 4.利用厂家服务控制渠道客户 4.利用厂家服务控制渠道客户 一般而言，渠道客户与企业相比管理能力较弱，渠道客户的人员素质也要比企业差。企业有专业的财务人员、销售人员、管理人员和市场推广人员，渠道客户则可能是亲戚或朋友居多。很多渠道客户在发展到一定的时期后，非常想接受管理、营销、人力资源方面的专业指导，有一些想借助大学的教授或者专业的咨询公司来帮助自己提高管理水平，最后往往发现对方不能满足自己的真实需求，不能达到自己的期望，费用也比较高。 渠道客户的这种动机为企业提供了契机。企业可以通过对渠道客户的培训与咨询来达到 管理与控制渠道客户的目的。企业对渠道客户的服务包括帮助渠道客户销售、提高销售效率、降低销售成本、增加销售利润。也就是说销售代表给渠道客户的是一个解决方案。这个解决 方案能解决渠道客户目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。厂家与渠道客户在这种 关系下，合作都会很愉快，最终达成双方共赢，谋求企业的长远发展。 5. 5.利用终端控制渠道客户 消费品行业最常用的一个办法就是直接控制终端，包括培训终端员工、举行促销活动、建立 零售店的会员体系、建立零售商甚至大型最终购买者的基本档案、制作零售店网点分布图以 及建立零售店、主要零售店员工、竞争对手、渠道客户以及厂家基本情况档案。这些档案需要经常更新，以保证基础资料的准确性和完整性。 企业只有建立强大的基础市场数据库，在这个数据库的基础上，开展针对终端的拜访和举行直达终端的各项活动，从而增强对渠道客户的谈判能力，并更有效地控制渠道。