消费者洞察分析和总结.docx

消费者正在成为营销竞争中一个越来越重要的力量，这是营销界的共识。与这个共识形成反差的是， 在营销实践中， 大多数企业仍然欠缺将这种力量为己所用的意识和手段， 从战略制定到战术运用， 都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应。 消费者洞察， 是要发现消费者真实的需求和偏好， 并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。但是， “ 怎么做” 是更现实的问题。“ 怎么做”， 不仅是针对企业高层而言， 同样针对区域市场乃至销售一线。 认识 消费者洞察： 让我们做得更好 — 、消费者陷阱 消费者研究的目的， 在于发现消费需求， 找到市场机会， 进而能够采取有效的市场行动。然 而在这个过程中，如 果我们没有一双“慧眼”，就 可能掉进消费者无心布下的陷阱。 消费者要求≠消费者需求 在消费者洞察中， 我们会发现很多看似合理的消费者要求， 很多营销者因此陷入误区， 误认为消费者要求就是消费者需求。 消费者会提出各种各样的需求， 其中有些很容易被看做是需求。 比如， 你的汽车只能卖5万块钱，但 消费者说：“你们应该多加些安全气囊，提 高抗撞反击能力，还 可以完善发动机的性能， 然后在车长和内饰上更加大气一些。” 如果你知道要求与需求的区别， 你就完全可以拒绝他们， 并很有礼貌的告诉他们： “ 请您选择沃尔沃。” 市场空白≠市场机会 消费者要求更让人痴迷的是市场空白， 因为它不仅仅是个别消费者提的合理化建议， 而且是不少消费者的共同需求， 是一块没人碰过“ 处女地”。正因为如此，很 多企业尤其是中小企业为了争夺“先机”， 纷纷往这个“空白” 里跳， 结果跳一个死一个。中国乳业市场曾经出现的海洋生物牛奶、美容保湿奶粉、清脂降压奶粉等产品，都是这种诱惑下的恶果。 那么，如何认清市场空白与市场机会的区别？ 至少要回答清楚三个问题：第一， 这部分市场空白是否由其他现有品类变相得到满足？ 第二，企业有没有能力满足这部分市场空白，能否由此长期赚钱？ 第三，如果做了这部分的市场空白，有没有一定数量的竞争对手跟进？ 市场机会≠市场行为 不一定所有的市场机会都要马上去抓住， “ 市场不等人” 是一句致命的神话。 市场机会不等于小孩子要抢的馒头，而是企业需要用一定的资源和时机去抓的东西。时机不成熟， 宁可等待， 不能轻举妄动。 在这一点可以向日本企业学习， 他们进入中国也好， 进入其他国家也罢， 往往是把未来几年的产品都研制好了， 但并不急于出手， 等的就是最佳时机。 消费者满意≠消费者购买 消费者满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如， 你对海尔的产品很满意，但可能就是不买它的电脑，因为有联想、IBM 和惠普；反过来， 你对脑白金很不满意，但可能去探望病人时往往会买脑白金，因为它的广告虽然让你反 感， 但病人不见得反感。 所以，消 费者洞察的真谛在于，拨 开一切表面现象，从 人性的乱麻中理出头绪， 从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条“ 金线”。 二 、市场为什么越来越难做 “市场难做” 看似陈词滥调，其背后却有一定的必然性。因为，很多企业都有类似的感觉，那就是消费者的行为越来越难以理解、难以把握了。他们到底在想什么？ 到底如何去消费我们的产品？ 在此过程中都有哪些变数？ 似乎都是个谜。 买方市场的话语权 市场难做的第一个重要原因， 大概不外乎消费者选择权及购买动机的多元化。买什么、买 多少、什 么时候买、在 哪里买，都 可以任意决定。他 们想吃方便面，有 数十种品牌可供选择；想喝饮料，有上百种品牌随意挑选；甚至不想出门时可以叫外卖，也可以在网上购物。一切可谓随心所欲。 在一个商业关系中， 一方具有如此大的话语权， 另一方肯定不好受。尤其在同质化严重的行业，这种现象就更突出。好比消费者“打喷嚏”，企业就“ 感冒”；消费者“感冒”， 企业就“ 垮掉”。 泛滥成灾的信息传递 信息不对称， 让企业痛苦， 信息对称了， 也让企业痛苦。 消费者一天能接收到的信息太多了，而且在信息传递过程中会出现很多扭曲或误导的现象，影响消费者的正确选择。所以， 很多领域仍然存在着真正的好东西却得不到消费者认可的情形。 缺乏稳定的观念更新 在中国， 无论是在物质生活上， 还是在精神生活上， “裂变” 现象随处可见。 很多西方人认为， 中国人不会大规模消费家用轿车， 买不起奢侈品， 甚至断言中国的农村市场在未来10 年不会有太大变化。理由是中国人观念陈旧、人均 GDP 低等。然而，事 实证明他们错了。中 国人消费家用轿车、顶 级视听设备、高 档手机、手 表、皮具以及高档酒水、项级首饰等都超出了他们的想象，农村市场的变化也同样令他们惊讶。4． 缺乏规律的个人收入 你的目标顾客到底在消费行为上有什么规