消费品企业的数字化转型策略.docx

PAGE PAGE 3 消费品企业的数字化转型策略 消费品企业的数字化转型策略 帕特里克·西蒙（Patrick Simon） 受数字技术的发展影响，消费品公司的品牌建设、消费互动、销售方式和生产制造都在发生很多有趣的变化。 阿里巴巴和亚马逊等电商巨头正以每年 27%的速度迅猛增长。麦肯锡中国数字消费者趋势报告显示，20XX 年，中国线上零售交易额总量约为 1.5 万亿美元， 占中国市场零售总额的四分之一，不仅位列世界首位，更有望超过全球前十大市场（除中国外）的线上零售交易额总和。拥有 8.55 亿个数字消费者，移动社交用户群体最为活跃的中国市场，早已成为全球消费品及零售商竞相抢占的目标之一。 面对数字时代的市场机遇，消费品公司呈现出了数字技术能力方面的两极化趋势。目前大部分行业增长来自数字营销能力强大的小品牌，很多大型消费品公司才刚刚开启数字化转型。麦肯锡近日对 7 个国家 3000 多位商业领袖开展的一项研究显示，五分之一的高管認为他们及同事对新技术的了解还不够充分。 制定有效的数字化战略 消费品企业有充分的理由去开展数字化转型。消费端是最活跃的市场，对消费者和消费市场的理解早已融入消费品企业的 DNA，数字化则为消费品企业提供了全新的消费者洞察机会。 首先，消费品企业进行数字化转型的动力之一是增加与消费者的互动。10 年前，消费群体几乎是隐形的，企业通过发直邮，或者在电视上打广告来做营销。在数字化的今天，企业营销开始注重每一位个体消费者，强调点对点的互动。数字化做得好的消费品企业会去了解每一个消费个体的喜好、行为，获得非常细致的消费洞见——某个消费者喜欢什么样的产品，什么样的促销活动适合这位消费者，以及何时是联系这位消费者的最佳时机等。 消费品企业的第二项数字化转型动力是提供数字产品和服务，以及用数字化的方式去销售产品和服务。消费者熟知的大型消费企业长期以来，需要通过层层 分销，才能将产品送入零售终端，这是一个优化空间很大的环节。数字化时代出 现了更多直接面向消费者的销售渠道、营销渠道，企业不仅能够通过这些渠道销售实物产品，也能提供数字化的产品和服务。 例如，食品营养公司提供可供下载体验的 App 产品，消费者在 App 上不仅可以购买产品，也可以获得来自品牌的营养建议，时尚企业则可以开发自营销售的App 平台，同时为消费者提供服饰穿搭建议。因此，数字渠道既是出色的销售渠道，也可以为消费者提供数字产品和服务，我认为我们才刚刚开始看到数字技术带来的变革。 消费品企业的第三项数字化转型动力是提升运营效率。金融、IT、人力资源 领域中，不少此前由人完成的工作，目前已经可以被数字工具替代。例如，一些公司设计出算法，从大批简历中筛选重点信息，为应聘者打分，快速向 HR 推荐理想的候选者。我们会看到越来越多此类数字化技术提升运营工作效率的例子。对于消费品企业来说，运营效率的提升意味着可以将更多资源投入于理解消费者、品牌建设，以及开发产品这些核心业务中。 消费品企业需要从企业和业务整体的角度，去制定数字化战略，这包含两个关键方向。 首先，消费品企业需要思考市场在哪里，想触达什么样的消费者，可以用什么样的策略去赢得消费者，赢得市场，如何创造对的产品和品牌，如何传达产品和品牌的价值。 在这其中，数字化手段非常重要。10 年前，消费品企业是利用电视、报纸去触达消费者，然而今天，企业与消费者80%的交流发生在数字空间里，数字营销给消费品企业带来了很多与消费者建立个人对话的机会。消费品企业需要学习使用数字工具去了解消费喜好，可以利用 A/B 测试、虚拟焦点小组在消费者无意识的情况下，了解更真实的消费需求，进而制定数字营销方案。消费品企业也可以与网红合作去影响消费新环境。 20XX 年 10 月 23 日，浙江诸暨市大唐街道一家制袜企业的智能生产车间， 工人驾驶平衡车查看袜机生产情况。图/ 新华 第二个关键点是，数字化战略的实施需要紧密贴合战略本身，始终围绕如何成功实施数字化战略来进行。我建议消费企业在做数字化变革时，从与消费者和消费市场相关的业务开始制定数字策略。当然，企业也可以从其他做业务支持的 部门开始数字化，但是消费端是最终让企业业务运转起来的核心，消费品企业最终需要面向消费者和消费市场，因此，从消费端出发，消费品企业会更有动力去进行数字化。如果企业看到与消费者的互动发生了变化，这会成为一种催化剂， 推动数字化战略在企业各部门开展下去。 数字化是全产业链的升级。在德国，制造端的数字化变革也很显著，例如德国的牧场和乳制品制造已经全部数字化，企业可以实时关注产品所在的环节，生产线的远程维护，生产线上所需要的工人数量大大减少，质量控制的数字化程度也很高，某些企业已经实现了利用传感器直接测定产品的质量是否符合标准。 中国是数字化发展程度最高的